Decathlon: uma gigante do esporte que soube exportar seu modelo

Decathlon não diminui o ritmo. A marca desportiva, que celebra este 2016 seus 40 anos, não para de crescer fora do seu mercado interno. A empresa de propriedade da família Mulliez (Auchan, Kiabi) agora gera 67% das suas vendas no exterior, face aos 65% de 2015 e 60.5% de 2014. No total, seu volume de negócios superou os 10 bilhões de euros (32.54 bilhões de reais) em 2016, um crescimento de 12% em relação a 2015 e de 4,4% sobre uma base comparativa.

Suas vendas no mercado externo aumentaram 13,5% (6.7 bilhões de euros em vendas) em 2016, face a um aumento de 2,2% na França (3.3 bilhões de euros). Nas palavras de François Wite, diretor-geral da Decathlon França, "o crescimento não foi tão forte como esperávamos na França. Isso se deve, entre outros, a vários fatores: ao mau tempo na primavera, à alta temporada para o esporte, aos movimentos sociais em junho com consequências sobre o fluxo de consumidores e aos atentados que também afetaram as compras".

A marca, que emprega mais de 75.000 pessoas em todo o mundo, conta com 301 lojas na França, onde também tem desenvolvido novos conceitos para seguir sendo competitiva: Decathlon City e Decathlon Essentiel.

Em 2016, a Decathlon superou outro marco simbólico ao alcançar 1 bilhão de produtos vendidos em todo o mundo. O impulso da marca vem então das vendas internacionais, já que está presente em 28 países (incluindo o Brasil) com 1.176 lojas. A rede de lojas de artigos desportivos abriu 164 novas unidades no ano passado, incluindo 51 apenas na China, 17 na Espanha e 11 na Índia, na Rússia e Alemanha.

Os novos mercados abertos pela marca em 2016 são Costa do Marfim, Eslovênia, Singapura, Malásia e México, onde a marca colocou em marcha uma atividade de produção. Segundo várias fontes, sua chegada a América central seria o primeiro passo antes da sua incursão na América do Norte, já que a marca planejaria voltar a entrar nos Estados unidos este ano, depois de ter falhado no início da década de 2000.

Como primeira pedra de uma possível entrada neste mercado, a empresa lançou uma e-shop estadunidense dedicada à sua máscara de snorkel EasyBreathe (máscara de mergulho usado na superfície da água n. d. e.) e criou uma página no Facebook para a Decathlon USA. Além disso, a empresa prevê incursionar no Canadá em 2018, segundo afirmou a imprensa do Quebec.

A Decathlon, que já confirmou sua chegada à Colômbia e Filipinas em 2017, aproveita a popularidade mundial do esporte, mas sobretudo conseguiu adaptar seu conceito de loja de departamentos desportivos em mercados muito diferentes, focando-se em suas 25 marcas próprias (Kipsta, Quechua, Nabaiji, Kalenji) e na inovação de produtos, já que a Decathlon é ao mesmo tempo designer, fabricante e distribuidora. Isso permite minimizar os intermediários, controlar os custos de A a Z e ajustar livremente os inventários e preços.

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