No Brasil, a Zara ficou conhecida por ser acusada de uso de trabalho análogo à escravidão. A M.Officer foi condenada em segunda instância e pode ficar dez anos sem operar no estado de São Paulo pelo mesmo motivo. O uso de matéria prima no mercado da moda é um fator sensível e criticado por ONGs internacionais e o dumping social é uma realidade vista em diversos países.

Krista Garcia, americana especializada em comércio on-line, aponta, em artigo no portal eMarketer, pergunta: quanto as práticas social e ecologicamente corretas realmente importam para os consumidores?

Um levantamento realizado nos perfis em todas as redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn) de todas as marcas de moda da Digimind, rede americana, apontou que questões relacionadas a sustentabilidade e ao comércio idôneo de itens de moda está entre os menos importante para os consumidores.

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Se os consumidores não colocam esses aspectos no centro da sua rotina de compras, por outro lado, eles criticam bastante as marcas por não terem uma postura socialmente engajada. Para 23%, a falta de postura sustentável está entre os piores defeitos das marcas de roupa. Isso significa que, se for para escolher as piores posturas nas marcas, a questão da falta de conduta sustentável estará presente. Isso não quer dizer, porém, que grande parte dos consumidores, reconhecendo isso, deixarão de comprar da marca.

A mesma pesquisa apontou que 63% das pessoas apontam a conduta socialmente engajada da marca como algo positivo. Outros 14% se mantiveram neutros.

Segundo o eMarketer, o discurso de sustentabilidade está na boca (ou nos dedos) do consumidor também na internet. Entre as hashtags de maior tendência estão duas relacionadas à sustentabilidade. Uma delas é a #shopmycloset, conceito de estilizar a roupa que já se tem no armário, e #poshmark, em referência a uma espécie de mercado social on-line no qual os usuários listam e compram itens de moda, seguem uns aos outros e participam de eventos de venda temáticos.

O comportamento do consumidor aponta, portanto, para uma preocupação em reutilizar suas roupas ou comprá-las usadas, o que pode sugerir uma preocupação com o meio ambiente e com a redução do consumo. Porém, a pesquisa que abrange a prioridade do consumidor em relação a seu hábito de compra de produtos novos coloca essa afirmação sob suspeita.

Recompra

Sustentável ou não, o consumidor está, cada vez mais, aderindo o hábito de recomprar roupas usadas. O mercado de revenda deve crescer 49% em 2018, segundo pesquisa da ThredUp, uma plataforma de revenda digital. Os consumidores mais aptos a esse tipo de compra são as mulheres entre 18 e 24 anos, segundo a pesquisa. Cerca de 40% delas não têm problemas para comprar roupas usadas, enquanto na média geral de mulheres, o número cai para 33%.

Um estudo deste ano publicado por uma escola de negócios da RMIT University, na Austrália e da London College of Fashion, na Inglaterra, revelou que 34% dos entrevistados compram moda relacionada à sustentabilidade. Porém, o número é muito menor que os 95% que adquirem peças por facilidade de compra e/ou valor (95%). Peças que garantam exclusividade somam 92% e que garantem status por meio da marca, 60%.

Novarejo