Como Dafiti, Boticário e Sephora estão tocando seus projetos omnichannel

Um relatório da PwC sobre o varejo omnichannel mostra grandes dificuldades por parte das empresas em acompanhar a fluidez do consumidor entre os ambientes on-line e digital. A KPMG apontou realidade semelhante em pesquisa que mostrou a falta de conexão entre o que os executivos pensam ser prioridade na integração de canais e o que os consumidores de fato esperam de um varejo omnichannel. Esses não são os únicos estudos que mostram a realidade do varejo diante dos desafios do omnichannel – um conceito que nem bem se tornou realidade no País e já mudou.

“O problema é que isso só está sendo pensado agora”, afirma Flávia Takey, sócia do BCG e especialista em varejo. Para ela, o mercado nacional está começando a entender essa necessidade de maximizar o valor de cada cliente, e não de cada canal. Nesse processo, marcas importantes têm tropeçado para promover uma jornada de consumo sem costuras no novo varejo.

A pesquisa “Índice Global de Varejo Omnichannel”, da PwC, coloca o Brasil apenas na 26ª posição entre os países com sistemas omnichannel mais desenvolvidos, atrás de economias menores, como Malásia, África do Sul e Hungria. O sócio da PwC, Ricardo Neves, afirma que a estratégia omnichannel no Brasil ainda é deficitária em relação à expectativa do consumidor. “A execução exige posicionamento e investimento. A crise dificultou muito a realização de parte desses investimentos. Por isso, o Brasil está um pouco atrás de outros países no mundo com economias menores”, avalia.

Em tempos líquidos, o varejo nacional ainda se encontra demasiadamente sólido, crê a especialista. Mas a substância que começa a derreter essa solidez são os dados, que os varejistas começam a captar de maneira cada vez mais inteligente em seus programas de fidelidade e sistemas de big data, ao menos considerando os grandes players. “Para conhecer o cliente, é preciso uma massa de dados muito grande porque as estratégias precisam ser personalizadas, mas com escala”, explica Flávia.

Grandes em busca de agilidade

Nessa trajetória de compreender o cliente em um varejo cada vez mais líquido, algumas grandes redes começam pelo básico – a integração entre os canais on-line off-line. É o que fez o Magazine Luiza e a Via Varejo. As gigantes do varejo eletroeletrônico conseguiram transformar suas lojas em pontos de retirada e reforçar seus resultados no digital, mas é preciso fazer mais.

Para acompanhar a jornada de compra do consumidor e sua habilidade de trafegar pelo físico e pelo on-line sem dificuldades, o Grupo Boticário está contando com o estoque de suas lojas e com o serviço de entrega (shipping from store) e retirada na loja (pick-up in  store). “Mapeamos todos os processos que entendemos que entregam experiências omni e vamos focar alguns, também olhando benchmarks de fora do Brasil”, diz Guilherme Farinelli, diretor de e-commerce do Grupo.

A ideia da marca é dar a cada consumidor a possibilidade de ter à disposição uma loja a menos de um quilômetro de distância da residência para garantir eficiência na entrega e retirada de produtos, um ponto sensível do varejo nacional. O Grupo Boticário aposta nas suas mais de 4 mil lojas para fazer isso.

Farinelli fala sobre a tentativa da empresa de promover a inversão do fluxo natural da jornada do consumidor. A ideia, segundo o executivo, é usar toda a rede de lojas físicas para estimular o acesso ao e-commerce quando o consumidor está dentro da loja. Com o tempo, a marca espera integrar estoques do on-line e do físico e trazer também para o digital o grande movimento das lojas.

O desafio, segundo o executivo, é ter estoque suficiente para promover esse movimento em direção ao e-commerce. “Só o tempo é capaz de melhorar a previsibilidade do estoque. Como não temos histórico, colocamos um estoque de segurança nas lojas e o dia a dia vai gerando esse histórico para calibrarmos a demanda”, revela Farinelli.

Novarejo