Liquidações são impensáveis e a destruição é proibida. Entre gestão de estoque, venda para funcionários, doações e reciclagem, as marcas de luxo estão se organizando para comercializar os produtos não vendidos.

“Grandes manobras estão em andamento há dois anos, em antecipação à implementação da lei anti-desperdício que, há um mês, proíbe a destruição de produtos não vendidos", conta a especialista em luxo Julie El Ghouzzi, da Cultz Consulting. “É um tema que se tornou importante hoje em dia”, acrescenta, lembrando o escândalo Burberry em 2018.

Em seu relatório anual, a marca britânica revelou que em 2017 destruiu mais de 28 milhões de quilos de mercadorias para proteger sua marca, o equivalente a 20.000 de seus icônicos trench coats. Após a agitação gerada por este anúncio, a marca declarou que acabaria com essas práticas no ano seguinte.

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Agora, as marcas de luxo estão “extremamente cuidadosas”, disse Arnaud Cadart, diretor de portfólio da Flornoy, à AFP. “As mentalidades mudaram, não estamos mais em uma economia de primazia à criação desenfreada, nem na ideia de que o desperdício não importa, e se não vender, destruímos. Além disso, no luxo não há liquidação. Os descontos podem atrapalhar o desejo da compra.”

Nesse contexto, o primeiro passo a ser dado é uma gestão rigorosa dos estoques. A Kering, proprietária de marcas como Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, entre outras, disse estar investindo “em tecnologias de inteligência artificial”.

Na concorrente LVMH (Vuitton, Dior, Celine...), Hélène Valade, diretora de desenvolvimento ambiental, destaca que "o modelo de luxo já está muito alinhado com a demanda", com pouco estoque. No entanto, ela reconhece que a lei anti-desperdício exige um conhecimento ainda maior dos clientes para ajustar a demanda.

Julie El Ghouzzi destaca, por sua vez, que a Louis Vuitton, principal marca da LVMH, é especialmente eficiente nessa área. “Eles sabem exatamente o que têm em estoque e conseguem administrá-lo ao milímetro... Isso não acontece em muitas outras marcas.”

Quando, apesar de tudo, há mercadorias não vendidas, vendê-las com desconto para os funcionários pode ser uma solução: são 150.000 funcionários na LVMH, 38.000 na Kering e 16.600 na Hermès. Doações para associações também devem ser consideradas. A LVMH tem uma aliança com Cravate Solidaire, sua marca Kenzo com Tissons la Solidarité, Marc Jacobs em Nova York com a associação Fabscrap...

Tecidos não utilizados

Também é possível reciclar produtos em novas matérias-primas. “Antes, um designer que tinha uma ideia extraordinária procurava os recursos para implementa-la”, explicou Hélène Valade à AFP. “Hoje, o processo às vezes se inverte: há alguns designers que partem de materiais existentes (coleções antigas, tecidos sem uso, restos de couro...) e têm uma ideia”, enfatiza. Assim como Virgil Abloh na Vuitton.

A LVMH também assinou uma aliança com a WeTurn, uma start-up especializada em recuperação de fibras para a fabricação de novas bobinas de fio. Na Kering, Balenciaga e Saint Laurent (para calçados) ou mesmo Alexander McQueen, desenvolveram projetos com a Revalorem, empresa que recicla itens não vendidos da indústria de luxo para fabricar matérias-primas. Em 2020, a Hermès, por sua vez, comercializou 39.000 produtos com uma abordagem “upcycling”.

“As atividades que mais destroem são a moda, a marroquinaria e a cosmética”, explica Arnaud Cadart. “Mas hoje sua excelente saúde se traduz mais em desabastecimento do que excedentes. Desde 2014, a Hermès não tem praticamente nada para jogar fora”, diz.

Na LVMH, Hélène Valade confirma que “os artigos de couro estão praticamente esgotados no momento”, citando, por exemplo, uma bolsa da marca Loewe, criada a partir de sobras de couro das oficinas. Isto, apesar de custar 1.700 euros.