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Claudia d’Arpizio (Bain & Company): "30% dos novos consumidores entram no segmento do luxo ao comprar sneakers"
Claudia d’Arpizio, analista e sócia da Bain & Company, responsável pelo setor global da moda e artigos de luxo, acaba de publicar o novo relatório 2021 sobre o mercado global do luxo com a Altagamma, a associação de empresas italianas de luxo. D'Arpizio ajuda-nos a compreender os novos desafios que a indústria enfrenta, especialmente com a chegada das novas gerações de consumidores, completamente diferentes dos seus antecessores.
FashionNetwork.com: Quais são atualmente os motores de crescimento da indústria do luxo?
Claudia D'Arpizio: Existem três principais: China, digital, e consumidores jovens, representando uma grande mudança geracional. Houve uma transferência de riqueza dos baby boomers, após um longo período em que os grandes bens estavam nas suas mãos, para a Gen Z e Millennials. Não só na Ásia, mas também nos EUA. Assim, estamos observando uma saída desta geração do mercado e uma aceleração da entrada de novas gerações, acentuada pela pandemia. Nos últimos dois anos, os mais velhos têm estado menos inclinados para o comércio eletrônico e provavelmente mais assustados com a pandemia. As compras de luxo já não são mais uma prioridade para eles. Por outro lado, os jovens mostraram um regresso muito rápido e mais do que proporcional ao consumo, um pouco como um símbolo de um regresso à vida, à vitalidade.
FNW: Qual é o perfil destes jovens consumidores?
CDA: Estas gerações são muito diversas. Por exemplo, nos Estados Unidos, entre os jovens consumidores de luxo, há afro-americanos, latino-americanos ou mesmo asiáticos, com subculturas, e cada um carrega um grande orgulho de pertencer às mesmas. Estes jovens estão particularmente atentos à apropriação cultural por parte das marcas. Também julgam de perto o que as maisons estão fazendo. Portanto, há necessidade de uma grande atenção às interações com esta multidão de consumidores.
FNW: Quais são as aspirações dos jovens consumidores?
CDA: Estas novas gerações procuram uma participação mais ativa e uma relação mais inclusiva com as marcas. Penso que a moda em particular, como símbolo da mudança dos tempos, pode promover uma mensagem diferente da habitual, centrada no produto muito caro e exclusivo. A indústria do luxo deve portanto expandir o seu âmbito a algo como a cultura da criatividade amplificada, que vai além do simples produto. A isto junta-se o mundo digital com a possibilidade de vender produtos virtuais, que se tornam exclusivos, por exemplo os NFTs. Isto amplia consideravelmente o âmbito e o potencial das empresas.
FNW: Quais são os hábitos de consumo deles?
CDA: Os jovens clientes do luxo já não compram de acordo com um símbolo de status social. Isso já não faz sentido. Eles veem as marcas e compram os produtos mais de acordo com os valores que transmitem. As marcas estão conseguindo satisfazer as exigências dos diferentes segmentos de mercado com uma oferta muito ampla, mantendo ao mesmo tempo produtos de primeira qualidade. Mas já não segmentam a sua oferta de acordo com a capacidade de despesa dos clientes, como costumavam fazer. Claramente, desde os sneakers à T-shirt e/ou a sacola em crocodilo, a marca dirige-se a clientes diferentes, mas traz o mesmo conteúdo de marca e criatividade a cada item. Já não é apenas uma questão de colocar o seu logotipo repetidamente em produtos mais ou menos simplificados.
FNW: Como isso se traduz em negócios?
CDA: Entre 30% e 35% do negócio é gerado por produtos ultra-premium, o resto é alcançado principalmente pelos produtos de nível básico nas várias categorias de produtos, que também servem para captar novos consumidores. Em detalhe, 30% dos novos consumidores entram neste segmento, comprando sneakers ou outros produtos que utilizam diariamente. O que conta é ter consumidores que a marca consegue reter, que começam a falar sobre, criando um círculo vicioso e gerando tráfego orgânico.
FNW: Isso requer muito investimento?
CDA: Bastante. Não devemos esquecer que os novos consumidores são captados através de atividades de marketing muito caras. A base de consumidores está crescendo, mas ao custo de aumentar os custos de marketing e vendas, através de clientela, compras à distância e CRM avançado, incluindo vendedores em loja para que seja mantido o diálogo com o cliente. Este é um trabalho do dia-a-dia muito diferente do que se costumava fazer antes, quando a marca se contentava apenas com uma campanha e o cliente corria para a loja.
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