Chiara Ferragni: o poder da influência
A entrada de Chiara Ferragni ao conselho de administração da marca italiana de luxo, Tod’s, teve um efeito marcante no preço das ações. No dia do anúncio, 8 de abril, o valor subiu 14% e manteve o ímpeto por seis dias consecutivos, permitindo à marca recuperar as perdas que sofreu durante um ano. Esse é o poder de influência da estrela italiana das redes sociais. que parece transformar tudo que toca em ouro. Sua carreira, que rapidamente a trouxe ao centro das atenções, tem sido perfeita, passando de simples blogueira a empreendedora digital de sucesso em apenas uma década.
“O conhecimento de Chiara sobre o mundo dos jovens será, sem dúvida, de grande ajuda”, disse o CEO da Tod's, Diego Della Valle, sobre sua chegada ao conselho do grupo.
“Antigamente você via aristocratas sentados nos conselhos das marcas de luxo. Hoje são pessoas que estão em contato com os grupos de consumidores mais importantes, ou seja, os jovens”, observa Luca Solca, analista da Bernstein. Claro, ter Chiara Ferragni no conselho de administração deve levar a decisões de marketing que aproximem a marca desse público-alvo. Ela pode facilitar essa transição, mas ninguém pode fazer um milagre apenas com a presença dela”, acrescenta.
Com mais de 23 milhões de seguidores no Instagram, a jovem empresária italiana, que está prestes a comemorar seus 34 anos, ocupa a terceira posição no mais recente ranking de moda elaborado pela agência de marketing digital inglesa, Hopper HQ, “Instagram Rich List 2020”, ficando atrás apenas das modelos Bella Hadid e Emily Ratajkowski. A agência estima o preço de cada uma de suas publicações em cerca de 59.700 dólares. Vale observar que a influenciadora brasileira Camila Coelho, que mora em Los Angeles, Estados Unidos, aparece em 8º lugar na lista.
Foi uma das primeiras a criar seu blog de moda em 2009
Essa trajetória ilustra a transformação pela qual passou a indústria do luxo, principalmente no último ano, e pode ajudar a desvendar seus mecanismos. Chiara Ferragni começou sua carreira em páginas como a plataforma italiana AlterVista ou Netlog, uma espécie de Facebook europeu que não existe mais, antes de começar a publicar suas fotos em 2004 no Flickr, a plataforma de hospedagem e compartilhamento de imagens.
Ela tinha 22 anos quando lançou seu blog “The Blond Salad” em 12 de outubro de 2009, focado em moda e estilo de vida, e foi uma das primeiras blogueiras da Itália a postar fotos de seus looks nas ruas de Milão. Um mês depois, ela tinha 30.000 visitantes por dia e não demorou muito para que se tornasse muito conhecida. Considerada a pioneira de um fenômeno em formação, os blogs de moda, naquela época dificilmente compreensível e previsível, ela foi convidada para diversos congressos, enquanto as marcas começaram a cortejá-la, oferecendo roupas e convidando-a para seus desfiles.
À medida que seu público crescia, a influenciadora consolidava sua imagem, adaptando-se à evolução da Internet. Em 2012, ela criou um perfil no Instagram e rapidamente entendeu como transformar esse “hobby” em um negócio. A blogueira multiplicou as colaborações, monetizando seus serviços de “publicidade”, enquanto seu blog se transformava em um site completo, com projeto editorial e espaço de vendas para os produtos das marcas que apresentava.
Com o seu novo estatuto de influenciadora, passou a cobrar para participar de eventos e a selecionar melhor seus trabalhos, com foco em marcas de maior prestígio. Além disso, ela passou a oferecer projetos colaborativos mais estruturados, como coleções-cápsula ou iniciativas de co-branding com as mais variadas marcas, de Lancôme à Champion.
Em 2010, ela lançou uma coleção de calçados com seu nome, que evoluiu em 2013 para se tornar uma marca, a Chiara Ferragni Collection. Iniciou o seu desenvolvimento internacional em 2016 com a abertura de lojas pop-up em grandes lojas de departamentos e abriu a sua primeira flagship em Milão em 2017, seguida de outras em Paris, Hong Kong e Xangai. Há um ano, Chiara vem trabalhando para diversificar sua oferta, aumentando o número de licenças. Em fevereiro deste ano, ela juntou à Luxottica para lançar sua primeira linha de óculos.
Sabe se cercar de parceiros para prosperar melhor
Em 2020, ela mudou de parceiro para suas roupas, passando a licença para a Swinger International (Genny). Recentemente, também assinou acordos com o grupo de moda Aeffe (Moschino) - cuja empresa Velmar produzirá e distribuirá sob licença suas coleções de moda íntima e moda praia - e com a especialista italiana em moda infantil Monnalisa para sua linha de roupas para meninas (até 10 anos), que inclui uma coleção para recém-nascidos, promovida imediatamente após o recente nascimento de Vittoria, sua filha com o rapper Fedez.
Uma coisa levou a outra, permitindo que a influenciadora estruturasse suas múltiplas atividades até construir um pequeno império composto por três empresas. A primeira é a TBS Crew, da qual detém 55%, que inclui o seu site The Blond Salad e que em 2019 gerou um volume de negócios de 6,4 milhões de euros e lucro de 450.000 euros.
A segunda, Sisterhood srl, a qual controla 99%, foi constituída em 2018 para cuidar da gestão da marca e do design das campanhas publicitárias. Seu faturamento é de 11,3 milhões de euros e seu lucro de 5 milhões de euros.
Por fim, a Serendipity, recentemente rebatizada de Fenice, fundada em 2013, administra a marca Chiara Ferragni Collection. Chiara detém 32,5% das ações, enquanto seu maior acionista, a empresa de investimentos Alchimia de Paolo Barletta, detém 40%.
Mas sua marca ainda não gera tanta receita quanto suas atividades de influenciadora. Nos últimos dois anos, as vendas de sua marca diminuíram e foram realizados muitos investimentos para fortalecer sua estrutura. Em 2019, ela registrou um prejuízo líquido de 521 mil euros, enquanto as vendas atingiram 1.048 milhão de euros, 32% a menos que em 2018.
Nascida em Cremona, uma pequena cidade localizada ao sul de Milão, Chiara Ferragni penetrou no mundo do luxo apoiada por uma crescente comunidade leal, estabelecida desde seu início na economia digital, e por sua imagem familiar, com a qual é fácil de se identificar.
Ao contrário de muitas celebridades, Chiara Ferragni encarna com autenticidade as múltiplas facetas da normalidade, desde a jovem aspirante ao sucesso à mulher ativa, passando por seu papel de mãe, permitindo que seus seguidores se sintam fortemente identificados com ela. Esses valores são mais valiosos do que nunca para o público...e para as marcas de luxo neste período de pandemia.
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