Burberry volta a crescer após primeiro semestre difícil, impulsionada pela China e por suas bolsas

Por

Sandra Halliday

Publicado em
12 de nov. de 2020

A Burberry se mostrou animada com os sinais de recuperação.  A empresa publicou na quinta-feira (12) que as vendas de outubro voltaram a crescer, o que representa uma forte melhora em relação ao primeiro semestre, que foi duramente impactado pela pandemia.

No primeiro semestre da empresa, encerrado em 26 de setembro as receitas caíram 31% em relação ao ano anterior para 878 milhões de libras esterlinas (980,65 milhões de euros), com queda de 25% nas vendas do varejo. Os lucros operacionais ajustados diminuíram 75%, para 51 milhões de libras (56,95 milhões de euros), e a margem de lucro operacional ajustada caiu de 15,9% para 5,8%. O lucro operacional reportado foi de 88 milhões de libras (98,29 milhões de euros), -56%, e o lucro ajustado antes de impostos caiu 82%, para 36 milhões de libras (40,21 milhões de euros).

A empresa declarou que o ímpeto que construiu foi prejudicado pela pandemia do novo coronavírus, mas disse que foi rápida para se adaptar e fez "mais progressos na estratégia". O surto de Sars-CoV-2 continua prejudicando as vendas em algumas regiões, mas a empresa disse estar "encorajada com a recuperação global e a forte resposta à marca e produto, particularmente entre os clientes novos e mais jovens".

A sua trajetória de recuperação é clara, uma vez que no primeiro trimestre as vendas comparáveis das lojas caíram 45%, enquanto no segundo trimestre houve uma queda de 6%, seguida por crescimento em outubro. A empresa não revelou números no comércio atual, mas é provável que esteja sendo prejudicada pelos novos ​lockdowns na Europa.

Na Europa, aliás, cerca de metade das vendas da Burberry são normalmente feitas por turistas e com as restrições atuais cerca de 10% das lojas estão fechadas. 

Força da China e da Coreia 

Olhando para as boas notícias, mesmo com a queda contínua das vendas no segundo trimestre, assistiu-se a um "forte crescimento de dois dígitos na China Continental, Coreia e Estados Unidos".

A Burberry adiantou, também, que desfrutou de uma "forte resposta ao produto com aumento acentuado do peso dos canais de preço integral". E, houve "crescimento nos artigos de couro, superando a média dos varejistas". O digital também em dois dígitos.

Esta notícia sobre o produto de preço integral é fundamental. Com a marca, "ressonando e atraindo consumidores novos e mais jovens", a empresa decidiu reduzir as remarcações, o que "atenderá ao interesse de longo prazo da marca".

E o longo prazo é realmente onde a equipe executiva está focada, com a empresa dando continuidade à estratégia de crescimento contínuo que parecia estar em um lugar tão bom antes da pandemia.

Na verdade, em janeiro, antes do surto, ela apresentou um crescimento de vendas de lojas comparáveis de dois dígitos. Mas com 60% das lojas fechadas no início do primeiro semestre, era evidente que isso não seria repetido.

Ela teve que se adaptar rapidamente às circunstâncias atuais e disse que “reorientou” o negócio “para capturar oportunidades em mercados em recuperação, localizando planos e transferindo recursos quando necessário”.

Isso resultou em “taxas de saída mais altas em setembro em comparação com junho, e forte desempenho nas Américas e na Ásia”.

Na verdade, nas Américas, as vendas de lojas comparáveis ​​aumentaram 21% no segundo trimestre, com os Estados Unidos excedendo a média regional, “impulsionadas pelos clientes novos e mais jovens e canais de preço cheio”.

Na Ásia, as vendas em lojas comparáveis ​​aumentaram 10%, com o forte crescimento na China Continental e na Coréia “mais do que compensando o desempenho de outros mercados asiáticos, incluindo Hong Kong SAR e Austrália”. Na China continental, observou-se “uma reação positiva às campanhas locais e uma forte resposta às principais categorias de produtos - artigos de couro, em particular Pocket, e vestuário outdoor, que experimentou um crescimento de dois dígitos no segundo trimestre”. No geral, a China Continental “desfrutou de um bom crescimento de vendas de dois dígitos em canais de preço integral desde maio”.


Digital e produto

A empresa intensificou suas atividades digitais com iniciativas como jogos, além de pop-ups digitais “e ativações de visibilidade excepcional em plataformas de terceiros”. Em setembro, ela participou do SuperBrand Day da Tmall, impulsionando as vendas da plataforma.

Ela também ampliou sua estratégia de agendamento, lançando novos formatos localmente relevantes, como atendimento domiciliar, atendimento virtual e eventos de estilo “que proporcionam uma experiência de compra luxuosa e garantem que uma sensação de segurança aos clientes”.

Mas, a Burberry quer claramente fazer com que as suas operações offline e online  trabalhem o mais estreitamente possível, o que parece já estar dando resultados. A abertura da primeira loja de varejo social em Shenzhen Bay, em. uma parceria exclusiva com a Tencent durante o mês de julho, está "superado as expectativas e atraindo novos e mais jovens consumidores para a marca". A empresa introduziu, também, novas jornadas de clientes online-to-offline, "ligando consumidores que navegam em '.com' diretamente aos vendedores nas lojas".

Conforme mencionado, certos produtos tiveram um desempenho particularmente bom e os artigos de couro lideraram. “A arquitetura de família de bolsas que estabelecemos - Lola, TB, Pocket e Title - agora responde pela maioria das vendas de preço total em bolsas, apoiada por uma série de mais de 40 ativações de artigos de couro e pop-ups lançadas no primeiro semestre”, disse a empresa, acrescentando que a nova bolsa Olympia “teve um forte impulso inicial”.

Todas as categorias de produtos foram impactadas pelos fechamentos de lojas no primeiro trimestre, mas viram melhorias no segundo trimestre. Os artigos de couro aumentaram em um dígito baixo no segundo trimestre e a moda masculina teve um bom desempenho “devido à boa aceitação de jersey wear e calças”.

A moda feminina também teve um bom desempenho em vestidos e malhas. Mas o vestuário “foi afetado pelo lockdown e pelo home office". Mesmo assim, o crescimento do segundo trimestre na China Continental seguiu a bem sucedida campanha Trench com a atriz e modelo chinesa Zhou Dongyu, que gerou quase 100 milhões de visualizações e cerca de 4 milhões de interações nos canais de mídia social.