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Burberry muda a sua estratégia e se concentra no luxo
A Burberry anunciou uma série de mudanças nos últimos dias, e seus resultados preliminares apresentados na quinta-feira (9) deram uma reviravolta dramática na estratégia da marca. A ótima notícia é que a empresa quer estabelecer um posicionamento forte no luxo, para "competir no mercado mais lucrativo e duradouro".
No entanto, a marca ainda está disponível em uma série de lojas multimarcas que podem não se adequar ao público mais afluente, e talvez algumas de suas lojas não estejam à altura luxo que Burberry gostaria. De acordo com o anúncio, estas devem encerrar suas atividades.
A Burberry afirmou que "o setor mudou e o cliente de luxo exige inovação, seleção e entusiasmo das marcas, e criatividade em cada etapa".
A empresa não informou o que acontecerá com os preços, mas ressaltou que a variedade também vai mudar. O novo sortimento "irá redesenhar a oferta, aumentando e revitalizando o conteúdo de moda com produtos de couro e acessórios de luxo convincentes para atrair novos clientes. Vamos nos basear na força da nossa moda e trazer nova energia. Vamos desenvolver a nossa oferta para oferecer um look completo aos nossos clientes, e continuaremos simplifando as nossas gamas”, afirmou a empresa.
No que se refere ao fechamento de lojas, para garantir que a distribuição seja consistente com sua imagem de luxo, a empresa afirmou que irá "racionalizar" seus pontos de venda de atacado e varejo, particularmente nos Estados Unidos, e depois na Europa, Oriente Médio e África. A marca busca "transformar" a experiência em suas lojas e melhorar seu serviço de luxo, de acordo com o comunicado.
O diretor executivo Marco Gobbeti enfatizou que "agora é o momento" para fazer essas mudanças. Mas ele não falou sobre a saída de Christopher Bailey, que anunciou que deixará seu papel de diretor criativo após ter transferido suas responsabilidades executivas para Gobbetti este ano. Quando Gobetti foi anunciado como o novo diretor executivo, houve muita especulação na indústria sobre seus planos para a Burberry.
Os últimos anúncios responderam a estas perguntas, no entanto, é possível que haja mais novidade ao longo do caminho, à medida que a empresa avança em sua nova estratégia.
Números
A empresa também divulgou os resultados obtidos no primeiro semestre, encerrado no final de setembro, e comemorou a força de sua variedade de roupas, o retorno dos consumidores afluentes e a melhora na rentabilidade da oferta de beleza.
As receitas aumentaram 4% subjacente ou 9% em termos reportados para 1.263 milhões de libras (1.425 milhões de euros). As vendas comparáveis cresceram 4% e melhoraram no segundo trimestre. A margem operacional ajustada aumentou 210 pontos base para 14,6%, enquanto o lucro operacional ajustado aumentou 17% subjacente e 28% reportado, para 185 milhões de libras (208 milhões de euros).
A empresa disse que "a moda e a novidade ressoaram com os clientes, com destaque para as jaquetas e artigos de couro, e uma melhor conversão em todas as regiões". As vendas de roupas superaram as demais categorias com uma boa resposta às inovações, como os casacos de chuva, Car Coat e Tropical Gabardine. A categoria de bolsas também teve bom desempenho.
A Burberry informou que seu canal direto com o consumidor cresceu em todas as regiões, impulsionado pelo crescimento do comércio móvel (que agora representa 40% das receitas) e do comércio na Ásia-Pacífico.
O diretor executivo Marco Gobetti disse que a região da Ásia-Pacífico será crucial, porque é onde a empresa tem maior crescimento. Esta é uma boa notícia para a Burberry, pois estima-se que no futuro uma grande parte dos gastos de luxo estará concentrada nesta área.
Na China, a receita de varejo cresceu em um dígito, enquanto Hong Kong melhorou e cresceu novamente no segundo trimestre, mas a Coréia continuou seu declínio. Na EMEIA (Europa, Oriente Médio e África), a Burberry viu um crescimento de um dígito com uma "ligeira desaceleração no Reino Unido" no segundo trimestre, “tal como era esperado". Na Europa, a Itália teve desempenho fraco, enquanto a França e a Alemanha melhoraram no segundo trimestre. O comércio no Oriente Médio continuou sendo desafiador.
As Américas tiveram uma ligeira queda nas receitas, com uma pequena melhora no segundo trimestre.
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