Bulgari reorganiza profundamente a sua distribuição
A Bulgari se aproxima rapidamente do modelo de negócio da Louis Vuitton com uma distribuição cada vez mais seletiva e controlada. A marca de joalharia italiana, comprada pela LVMH em 2011, iniciou uma profunda transformação da sua rede de distribuição. Há mais de um ano, tem vindo a retirar as suas coleções de joalharia da sua rede de vendas multimarca, não sem suscitar algum descontentamento por parte dos seus revendedores.
Esta nova estratégia começou na primavera de 2018. As linhas de joalharia de maior prestígio já são vendidas há alguns anos apenas nas boutiques da casa romana, mas as coleções mais acessíveis, como B.zero1 e Bulgari Bulgari, por exemplo, ainda estavam disponíveis, até recentemente, em varejistas multimarca. No último ano e meio, a marca de joalharia decidiu parar completamente de comercializar as suas linhas de joias através do canal atacadista.
"Queremos concentrar a joalharia exclusivamente nas nossas lojas monomarca, enquanto historicamente esta era vendida nos Estados Unidos e na Europa através rede atacadista. Queremos tirar proveito da multimarca, onde a sua experiência é mais forte, nomeadamente na relojoaria. Por outro lado, a joalharia deve estar no centro da marca, ou seja, nas nossas lojas", explicou Jean-Christophe Babin, CEO da Bulgari, à FashionNetwork.com.
Redução da rede de venda por atacado
Esta estratégia é também acompanhada por uma redução drástica na rede wholesale, que deverá ser reduzida a metade: "Antes, tínhamos cerca de 600 lojas multimarca. Vamos reduzi-las para 300, que se dedicarão apenas à relojoaria. Este processo durará três anos. Começámos há um ano e meio e deveremos concluir dentro de um ano e meio. Devemos identificar os melhores parceiros", afirma o executivo, lembrando que na Ásia as vendas de relógios e joias já estão separadas. "Um revendedor de relógios na Ásia pode viver muito bem só com a relojoaria."
A perfumaria também faz parte deste plano que vai redesenhar a distribuição. Os revendedores das fragrâncias Bulgari deverão passar de 24 mil para 18 mil.
O líder da Bulgari não teme uma perda de volumes. "A curto prazo, perderemos participação de mercado, mas as nossas boutiques estão a crescer tanto que nos vão permitir compensar. Os clientes serão redirecionados para as nossas lojas e o nosso comércio eletrônico. Do ponto de vista da perceção da marca, isso é importante. Esta nova orientação será para o benefício da relojoaria, porque os nossos parceiros não cederão à tentação de vender também joias."
A marca de joalharia reforçou-se na e-shop, que foi lançada em 2006 nos Estados Unidos e que atualmente vende as suas criações em oito países. "Se tornou a nossa loja número 1 com um crescimento superior a 10%. Queríamos facilitar a compra de joalharia, com uso de imagens 3D, devoluções em 24 horas e uma integração real com as nossas lojas físicas" , explica Jean-Christophe Babin.
"Limitar o impacto"
A propósito do impacto nas vendas associado a esta redução no número de revendedores, Jean-Jacques Guiony, diretor financeiro da LVMH, afirmou em outubro, durante a apresentação dos resultados trimestrais do grupo, que na divisão Relojoaria & Joalharia "o crescimento orgânico da Bulgari permaneceu bastante forte, situando-se mais ou menos no mesmo nível do primeiro e segundo trimestres".
"Tivemos um impacto, na ordem, diria, de 2%, talvez um pouco mais devido à limpeza do canal atacadista, que ocorre tanto na joalharia como na perfumaria. E ainda não acabou. Queremos limitar o impacto. Estamos a escalonar durante um período bastante longo, pelo que pesará um pouco no crescimento futuro da Bulgari. Mas, se olharmos para as lojas de gestão direta, o crescimento é muito forte, com um grande aumento de dois dígitos. Portanto, achamos que estamos no caminho certo e continuaremos nessa direção."
Nos primeiros nove meses de 2019, a divisão Relojoaria & Joalharia da LVMH registou um crescimento orgânico de 4% das suas vendas, para 3,2 bilhões de euros, impulsionado pela joalharia. Desde a sua aquisição, a Bulgari duplicou as suas vendas em cinco anos, passando de 1 para 2 bilhões de euros em volume de negócios entre 2011 e 2016. A marca de joalharia contará no final de 2019 com quase 324 pontos de venda em todo o mundo, entre lojas próprias e em regime franchise.
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