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Publicado em
25 de mar de 2021
Tempo de leitura
5 Minutos
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Brand Finance: Vuitton, Chanel, Cartier e Hermès continuam sendo as marcas francesas mais valorizadas

Publicado em
25 de mar de 2021

A pandemia não alterou o ranking das marcas francesas mais fortes e mais valorizadas. Elas apenas acentuou as disparidades que já existiam. "Em 2020, as marcas mais fracas sofreram mais, especialmente as mais dependentes da distribuição, enquanto as marcas mais fortes aguentaram melhor, em particular, aquelas que tinham assumido a liderança", resumiu Bertrand Chovet, CEO da Brand Finance France. De acordo com o "Top France 150 2021" da consultoria com sede em Londres, Louis Vuitton, Chanel, Cartier e Hermès são as bem posicionadas do Top 10.


Top 10 das marcas francesas mais valorizadas - Brand Finance France 150 2021


No ranking das marcas francesas mais valorizadas, a Louis Vuitton caiu uma posição, para o quarto, atrás da Orange, Total e Axa. Em quinto lugar está a Chanel, que subiu duas posições  dois lugares apesar de uma queda de 9% no valor de marca, depois surge a Cartier em sétimo lugar, caindo duas posições, e a Hermès, que caiu do nono para o oitavo lugar, perdendo 7,7% do seu valor de marca. Louis Vuitton e Cartier viram o seu valor de marca cair 15% e 24,1%, respectivamente.
 
"Marcas como Hermès e Chanel demonstraram uma maior capacidade de resistência, porque com o seu lado artesanal e a sua gestão da escassez elas conseguiram gerir a procura com um ritmo diferente e responder melhor à crise provocada pelo fechamento temporário das suas lojas e centros de produção. Os clientes estão dispostos a esperar pela exclusividade. Outras marcas como Louis Vuitton e Cartier, que atendem a uma parte mais impulsiva da procura, têm sido mais afetadas", analisou Bertrand Chovet, diretor executivo da Brand Finance France. Em particular, as perspectivas de receitas reduzidas da Cartier durante a pandemia causaram a queda do valor da marca.

Além destes quatro grandes nomes estão a Dior (19º), Moncler (47º), que este ano entra nas 150 principais marcas francesas, e Givenchy (57º). Quanto à Yves Rocher (52º), Celine (71º) e Kenzo (96º), todas registraram o crescimento mais forte em valor este ano, gerando um crescimento significativo nesta pontuação num contexto econômico global bastante difícil. A Yves Rocher viu a sua pontuação saltar 61%, a Kenzo 62% e a Celine 105%, o que pode ser explicado pelo reposicionamento da maison sob a liderança de Hedi Slimane.

Destaque também para a boa resistência da Sephora, que subiu duas posições no ranking, para o 11.º lugar, atrás da L'Oréal (9º) e da Renault (10º). "Apesar do fechamento da loja, graças à sua presença geográfica generalizada e à implementação de várias ações, tais como o click & collect e o live shopping, a marca conseguiu acelerar as suas vendas online e manter o compromisso com os clientes. Estas marcas líderes nas suas categorias beneficiaram da sua força de marca para alargar a diferença com os concorrentes", observou Chovet.

Para chegar a este ranking, a Brand Finance estabelece primeiro a força de cada marca, utilizando um scorecard entre diferentes medidas, que avaliam o investimento em termos de produtos, preços, distribuição, comunicação e marketing, a imagem da marca junto aos clientes, funcionários e analistas financeiros, e o desempenho do negócio (volumes, vendas, capacidade de fidelização).

A partir da classificação inicial das "marcas mais fortes" aplica-se esta pontuação de "força da marca" às taxas de royalties da marca de acordo com o seu setor de atividade, que depois combina com as receitas projectadas para derivar o "valor da marca" e estabelecer a classificação das "marcas mais valorizadas".


Top 10 das marcas francesas mais fortes - Brand Finance France 150 2021


Após um aumento de 13% em 2019, e depois de 6% em 2020, o valor total das 150 marcas francesas mais valorizadas foi 11% inferior em relação às valorizações de 2020, ou seja, uma queda de 44,5 bilhões de euros no valor da marca. Este declínio mostra tanto o impacto do COVID-19 como uma perda de competitividade das marcas francesas nos setores mais afetados pela pandemia, especialmente na aeronáutica e hotelaria, mas também no varejo, aponta o relatório.

Comparando esta pontuação com a de outros países, como os Estados Unidos e a Alemanha, podemos ver que o declínio francês é significativo, uma vez que os ativos totais das marcas americanas e alemãs aumentaram, respetivamente, 1,9% e diminuíram (apenas) 5%.
 
Quanto ao Top 10 do ranking "Brand Finance France 150 2020" das marcas mais fortes, metade é ocupada por marcas do segmento "luxo e premium", dominado pela Moncler no topo, a Hermès em 2.º lugar (em comparação com o 6.º lugar no ano anterior). Depois surge a Louis Vuitton, que desceu do 3.º para o 5.º lugar, a Guerlain, que subiu do 11.º para o 7.º lugar, seguida da L'Oréal (8.º) que desceu duas posições.

O aparecimento da Moncler nesta classificação pode ser uma surpresa. A famosa marca de roupa de esqui tem certamente origens francesas, pois nasceu em 1952 em Monestier-de-Clermont, perto de Grenoble, mas está sob liderança italiana há quase 30 anos, após ser adquirida em 1992 pela holding de moda Fin.part, e posteriormente pelo gestor italiano e diretor criativo Remo Ruffini em 2003.

"Selecionamos as marcas de acordo com a sua nação de origem e a Moncler ainda mantém a bandeira francesa", declarou Bertrand Chovet. "A excelente percepção e forte imagem da marca junto aos clientes, particularmente nas pontuações de consideração e reputação, levaram a este resultado. A marca tem sido capaz de abraçar o mundo digital desde o início, enfatizando a inovação e a criatividade, com um produto que está tanto na moda como nas tendências, bem como é técnico e de alto desempenho. Tem tido um sucesso atrás do outro, particularmente na Ásia. Como resultado, as perspectivas de crescimento continuam sendo muito positivas.
 
"Esta forte presença de marcas de luxo e premium nos nossos Top 10 destaca o poder francês nesta categoria e o potencial das marcas francesas para serem marcos reais e inspiradores no mundo, particularmente na China e na Ásia. Curiosamente, podemos ver o luxo francês irrigar outros setores como a indústria automobilística, que se codifica agora em torno deste poder suave, reduzindo os seus volumes para se diferenciar com base em qualidade e em sua imagem francesa", concluiu o diretor.

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