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Bottega Veneta prevê recuperação lenta em 2019

Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
today 15 de fev de 2019
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Após três anos de queda nos resultados, a marca de luxo italiana do grupo Kering, Bottega Veneta, viu o declínio nas vendas desacelerar no quarto trimestre de 2018, para -3%. Enquanto elas caíram 4% em sua rede de vendas diretas, que representam 82% do total de vendas, as vendas no atacado aumentaram +2%, graças a uma reorganização da rede focada em "parceiros mais qualitativos”.


Nova campanha para a primavera 2019. - Bottega Veneta


“A Bottega Veneta atingiu uma nova etapa no seu reposicionamento em 2018 com a nomeação do diretor artístico Daniel Lee em junho. Neste contexto de transição, a marca encerrou o ano fiscal com um volume de negócios de 1.109 bilhão de euros, uma queda de -5,7% em uma base reportada e de -3,4% em base comparável", resumiu o diretor financeiro da Kering, Jean-Marc Duplaix, durante a apresentação dos resultados anuais do grupo.

A marca, conhecida por seus artigos de couro e suas famosas bolsas "intrecciati" perdeu terreno em suas lojas, que totalizam 279, com uma contração de 5% nas vendas em 2018, atingindo uma queda de 12% na Europa Ocidental. Afetada pelo declínio nos gastos do turismo na Europa, que representa 28% do seu faturamento total, a marca não conseguiu compensar em outras regiões, apesar de sua presença particularmente forte na Ásia-Pacífico (39% das vendas), Japão (16%) e Estados Unidos (11%).

O lucro operacional atual foi de 242 milhões de euros (-17,7%) no ano passado, com rentabilidade de 21,8%. Essa diluição se deve ao aumento das despesas operacionais relacionadas às iniciativas de relançamento da marca, por meio de investimentos, principalmente em lojas próprias, visando melhorar a experiência do cliente e a visibilidade da marca com novos locais, reformas e aberturas de prestígio, como a loja de seis andares e 800 metros quadrados inaugurada em dezembro, no número 5-6-1 em Ginza Chuo-Ku, Tóquio. Além disso, um novo conceito de de loja será apresentado ainda este ano.

Adquirida pela Kering em 2001, a marca decolou rapidamente, com crescimento de dois dígitos desde 2005, até ultrapassar um bilhão de euros em 2015. No mesmo ano, a marca começou a desacelerar acentuadamente, com o volume de negócios passando para o vermelho no quarto trimestre de 2015. A marca foi afetada pelo seu posicionamento de preço muito alto, com uma imagem extremamente exclusiva e sua forte exposição aos clientes asiáticos, bem como uma oferta insuficientemente diversificada e a percepção da falta de renovação criativa.


Nova flagship da Bottega Veneta em Tóquio. - DR


Apesar da Kering ter nomeado um novo CEO, Claus-Dietrich Lars, em setembro de 2016, ela esperou mais dois anos antes de substituir Tomas Maier, que comandou o estilo da marca italiana por 17 anos. A posição de Maier foi confiada a Daniel Lee, que na época trabalhava na Celine, onde foi diretor de design do prêt-à-porter.

O jovem executivo britânico também iniciou seu trabalho renovando a imagem da marca. O Instagram da Bottega Veneta foi reiniciado, apresentando uma página em branco, e as imagens fotografadas por Tyrone Lebon para a primeira campanha liderada pelo novo diretor criativo mostram uma atitude mais descontraída e natural, diferente da sofisticada e sempre impecável de Tomas Maier.

Embora mantenha o luxo sofisticado da marca e o seu savoir-faire, Daniel Lee infunde um estilo essencial e sensual que foi bem recebido por parte dos compradores da pré-coleção primavera 2019. "As opiniões são positivas em termos de percepção e pedidos. Há um segmento de mercado que é muito exigente para este tipo de criatividade que atualmente não é coberto pelas marcas. É uma oportunidade real para a Bottega Veneta," diz o CEO da Kering François-Henri Pinault.

"O poder criativo de Daniel nos permitirá aumentar a visibilidade e especialmente o apelo da marca através do desenvolvimento do prêt-à-porter, que resultará em outras categorias de produtos em termos de crescimento", acrescenta. O objetivo é transformar radicalmente a Bottega Veneta "em uma marca global de moda e artigos de couro, e não de artigos de couro e moda, como era anteriormente”.

O grupo quer aplicar à marca a mesma receita que tem funcionado tão bem para Balenciaga, Saint Laurent e, especialmente, para a Gucci, com a imagem poderosa e reconhecível que o diretor artístico Alessandro Michele conseguiu construir partir do prêt-à-porter. "As categorias mais criativas são as de vestuário, que é onde se desenvolve o desejo pela marca em termos de imagem e story-telling. Apesar do peso do prêt-à-porter ainda ser relativamente modesto no volume de negócios, esta é de longe a principal categoria que impulsiona uma marca e a fidelização de seus clientes", lembra o executivo.


A nova imagem sensual proposta por Daniel Lee.- Bottega Veneta


Hoje, os artigos de couro representam 84% das vendas totais da Bottega Veneta, em comparação com 6% para o prêt-à-porter, 7% para os sapatos, e 3% para o resto. O objetivo é atingir cerca de 15%. "Daniel cobre todas as categorias e é esse o conjunto geral que levará a marca à novos patamares", diz François-Henri Pinault, que espera que esse trabalho de reposicionamento "tenha efeitos significativos no médio prazo". "É uma marca que tem um grande potencial e está pronta para crescer em grande escala", diz ele.

Por outro lado, o diretor financeiro do grupo, Jean-Marc Duplaix, forneceu uma declaração matizada: "A lucratividade não vai melhorar em 2019. O início do ano ainda é uma fase de transição. Com a primeira coleção, cujo desfile é em fevereiro, os produtos chegarão às lojas no final do ano. A recuperação irá se materializar a partir daí, no segundo semestre do ano”. Enquanto isso, o desfile de 22 de fevereiro no Arco della Pace, em Milão, promete ser um dos destaques da próxima Semana da Moda de Milão.

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