Balmain: acessórios e redes sociais serão os próximos impulsionadores de crescimento
Para continuar a crescer, a Balmain está intensificando os seus esforços em torno dos acessórios e das redes sociais. A marca parisiense está trabalhando para mudar a sua gestão de relacionamento com o cliente, observando mais de perto os seus seguidores nas redes sociais, como revelou o CEO Massimo Piombini na terça-feira na conferência MFGS "Milano Global Fashion Summit 2019". E isto, enquanto está prestes a ser lançado o documentário Wonder Boy, sobre o seu diretor artístico Olivier Rousteing.
O designer chegou em 2011, com apenas 25 anos, ao leme das coleções da casa parisiense, fundada em 1945 e propriedade, desde 2016, do fundo qatari Mayhoola. "Olivier foi um dos primeiros a comunicar via Instagram e cresceu com o seu público. Entre a sua própria conta e a da Balmain, 15 a 16 milhões de pessoas seguem a Balmain. A empresa já tinha um bom público. Mas, era preciso ser monetizado”, diz o diretor, que está ao comando da empresa desde abril de 2017.
"Em dois anos, durante os quais nossa força de trabalho quase duplicou, construímos uma estratégia totalmente focada na figura de Olivier Rousteing, vinculando a nossa imagem ao mundo do entretenimento, música, desporto e filmes. Olivier está no centro de todo o processo e das atividades de comunicação, das fotos de campanha até ao conceito das lojas, passando pelas redes sociais, tudo isso de maneira totalmente espontânea, positiva, fácil e inclusiva", continua Massimo Piombini.
Este aspeto do caráter do estilista da Balmain é totalmente revelado no filme de Anissa Bonnefont, Wonder Boy, que destaca as duas facetas da sua personalidade, entre o designer estrela muito cool imerso no glamour da moda e o lado mais negro e solitário do jovem de origem africana, adotado por um casal de Bordelais, em busca das suas raízes. O filme, que será lançado no final de novembro, deverá ser objeto de uma exibição privada no Eliseu, um prelúdio de um debate por parte do governo francês sobre a revisão da lei em matéria de adoção.
Do lado estratégico, a empresa está mudando a sua abordagem em termos de gestão de relacionamento com o cliente e de marketing, se apoiando nos seguidores da marca através das suas redes sociais. Um meio que lhe permite alcançar um número considerável de potenciais clientes, em comparação com aqueles que transitam pelas lojas. "Estamos aplicando as nossas ferramentas de CRM habituais a estes seguidores através de uma abordagem específica, a fim de os identificar melhor. Isso geralmente não é feito", explica o CEO.
Outra alavanca de crescimento: os acessórios. No prêt-à-porter, a "Balmain tem um posicionamento muito preciso com uma imagem muito clara. Agora, cabe aos adereços fazer a diferença", diz o líder. Neste caso, são as carteiras e os sneakers, mas principalmente os sapatos e "produtos a um preço mais democrático", com o objetivo de atingir com os acessórios até 30 a 40% das vendas da casa. Isso ajuda a duplicar o seu volume de negócios, que chegou aos 185 milhões de euros em 2018.
Em termos de distribuição, a marca privilegiou o e-commerce, que atualmente representa 30% do total de vendas, enquanto começa a desenvolver uma rede de lojas próprias. De 19 atualmente, estas devem crescer para 30-40 unidades em todo o mundo dentro de dois, três anos.
Por fim, a casa, que multiplicou colaborações nos últimos anos, a mais recente com a Puma e Cara Delevingne, procura ser mais seletiva. Como observa o CEO, "o problema não é fazer colaborações, mas como não as fazer! Somos muito solicitados e decidimos fazer menos do que antes, as escolhendo com cuidado. As colaborações aumentam a visibilidade da marca e, em geral, no nosso caso, todos os nossos produtos fruto de uma parceria esgotam em dois dias. Mas, devemos garantir que a marca não perde a sua identidade.”
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