Andrew Maag, CEO da Dunhill, diz que a marca está no caminho certo
Um dos maiores mistérios da indústria do luxo é a capacidade extraordinária que as marcas parisienses têm de superar seus rivais londrinos, veneráveis, mas quase sempre muito clássicos.
A admirada marca britânica, Dunhill, enfrentou dificuldades durante a última década, com as mudanças de designers, equipes de gestão, bem como a sua falta de foco. No entanto, parece que esta era definitivamente acabou. Depois de um programa rigoroso de racionalização, e dois desfiles bem recebidos - o último deles, em junho passado, foi provavelmente o melhor exemplo de alfaiataria das passarelas masculinas de Paris - a Dunhill parece estar no caminho certo, e saindo do vermelho.
Conversamos com Andrew Magg, CEO da Dunhill, no Hotel Crillon, em Paris, onde ele contou à Fashion Network como ele planeja trazer a Dunhill de volta à prosperidade nos próximos movimentados anos. Em setembro, Andrew Magg irá transferir a sede da Dunhill para North Audley Street, no subúrbio londrino de Mayfair. Além disso, ele acaba de abrir cinco lojas, sendo uma no Ocean Center, em Hong Kong, e irá abrir mais duas, no Dubai Mall, em 24 de agosto, e outra em Tóquio, no dia 29 de agosto. O futuro da marca parece mais radiante do que seus icônicos isqueiros de platina.
Embora o nome original da marca seja Alfred Dunhill, todo mundo a conhece como Dunhill, sendo é facilmente identificável por seu logotipo com o "D" e "L" alongados, que foi introduzido em 1937. A Dunhill pertence ao grupo de luxo Richemont, que possui um total de oito marcas de moda e acessórios, como Chloé, Azzedine Alaïa, a marca de golfe high end Peter Millar, Purdey, Montblanc, e a grife de artigos de couro de Milão, Serapian, que foi adquirida há quatro meses. A marca de luxo Sulka completa a lista e "está descansando”, segundo Andrew Magg. “Ela está sendo mantida viva, com uma pequena produção”, diz ele.
No ano passado, a Richemont, que tem sede em Genebra e é controlada pela abastada família sul-africana Rupert, registrou um aumento de 3% em seu faturamento anual, para 10,979 bilhões de euros. No entanto, as vendas de "Other Goods” sofreram uma queda de 10%, para 497 milhões de euros, "afetadas por uma série de itens excepcionais no ano anterior e no ano em análise", segundo o relatório anual da terceira maior empresa de luxo do mundo. Além disso, a divisão de "Other Goods” sofreu uma enorme perda operacional de 65 milhões de euros. Dito isso, o resultado operacional da Richemont cresceu 15% em 2017, para 1.926 bilhões de euros, portanto a família Rupert não deve estar preocupada.
Grande parte do sucesso da Richemont se deve à demanda estável de suas marcas-estrelas de relógios e joias de luxo (“hard luxury”), que incluem a Cartier, a Van Cleefs & Arpels, a IWC, a Jaeger Le Coultre, a Panerai e a Vacheron Constantin, que representam 80% das vendas globais da marca, e contrastam com suas marcas de prêt-à-porter e artigos de couro, que ainda têm um bom caminho pela frente. "No entanto, nossas vendas são melhores que no ano passado! A Dunhill ainda não é rentável", admite Andrew Maag,"mas estamos no caminho certo!". Segundo o executivo, os problemas da Dunhill no passado se devem à "uma expansão agressiva mas inadequada, nas lojas erradas".
Essencialmente, metade dos negócios da Dunhill consiste em vestuário masculino e metade em acessórios, de artigos de couro e abotoaduras, canetas, isqueiros, à lenços e gravatas. Historicamente, o produto mais icônico da Dunhill é provavelmente seu isqueiro vertical, no entanto, há cada vez menos pessoas que fumam hoje em dia, o que implica em menos pontos de venda, e com a inflamabilidade, não é possível envia-los com facilidade pela internet. "Fazemos isqueiros lindos e temos muito orgulho deles. Mas há alguns problemas", admite Maag.
Embora essencialmente britânica, Andrew Maag levou os desfiles da Dunhill para fora de Londres. "Nós tentamos apresentar em Londres, mais ninguém ia! Especialmente os americanos. Londres sempre foi a última parada no cronograma de viagens, e a última no orçamento. Então nos custou construir um compromisso adequado. Nós avaliamos Milão e Paris, e no final, percebemos que o público estava aqui [em Paris]", diz o CEO.
Varejo
Andrew Maag teve que tomar algumas decisões difíceis, como reduzir radicalmente sua rede de distribuição. "Em um determinado momento, a Dunhill tinha 200 lojas próprias, então fizemos uma grande varredura e fechamos as lojas secundárias da China e nos desligamos de terceiros que estavam representando a marca de forma inadequada. A Dunhill estava velha e cansada. Houve reações muito fortes, mas tivemos que fazer essas redefinições. Agora estamos crescendo novamente e isso é empolgante”, se contenta o executivo, lembrando que, este ano, a Dunhill passou a ocupar um espaço que pertencia à Brioni na Galeries Lafayette.
Outra grande jogada de Andrew Maag foi trazer o diretor de criação Mark Weston, ex-funcionário da Burberry. "Também fui eu que o levei para a Burberry!", diz Maag, que se juntou à Burberry no início dos anos 90, depois de trabalhar nos Estados Unidos, em marcas como Limited Brands, Banana Republic e Donna Karan, onde trabalhou ao lado de Angela Ahrendts e Christopher Bailey, futuro CEO e diretor de criação da Burberry, quando a marca britânica, antes adormecida, entrou para a lista das 10 maiores marcas de luxo do mundo.
Graduado em Psicologia pela Universidade de Nova York e formado em Língua e Literatura pela Sorbonne, Andrew Magg mora em Londres, mas está sempre em movimento. Sua próxima parada: o Japão, onde irá com Mark Weston para reformar a loja de Ginza, que vai ganhar um novo andar, um bar e um restaurante. Mas não pense que seu próximo passo é criar hotéis Dunhill.
"Muitas pessoas nos pedem para fazer restaurantes e outros espaços, mas é através de roupas, bolsas e calçados que queremos expressar nosso estilo de vida. Essa é a maior mudança no que está por vir, porque todos nos conhecem por nossa alfaiataria e maletas. Nós expandimos consideravelmente a nossa moda casual, e foi com ela que a Dunhill começou em 1905. Alfred Dunhill abriu duas lojas na Conduit Street naquele ano. Os carros eram o novo furor, e não tinham teto na época, então ele começou a fazer capas, chapéus e luvas de proteção. Isso se aplica ao que fazemos hoje: casacos de plumas, jaquetas de marinheiro e trench coats, em um contexto de luxo”.
Sede
Andrew Magg também tem planos radicais para modernizar a sede da Dunhill. "Não haverá estações de trabalho definidas ou assentos designados, será um espaço aberto com uma única estação para conexão de aparelhos, tudo será mais fluido”, promete. O varejo permanecerá mais tradicional. Em Londres, a Dunhill também opera na Bourdon House, a luxuosa mansão que foi residência do duque de Westminster durante a Primeira Guerra Mundial, onde o aristocrata certa vez cortejou Coco Chanel, Hoje, o edifício possui um serviço de alfaiataria sob medida, uma adega, uma barbearia, e uma sala de projeção.
O CEO também está prestes a acertar a abertura de várias lojas em Manhattan, onde fechou uma loja, localizada na avenida Madison, durante um momento mais conturbado. Atualmente, a marca é vendida em várias lojas de departamentos dos Estados Unidos, incluindo Neiman Marcus, Saks, e Nordstrom, apesar do atacado global representar apenas 20% do faturamento da Dunhill. Porém, novamente, Andrew Maag pretende transformar a distribuição em algo mais prestigioso e experiencial.
DNA da Dunhill
"Nós não queremos mais aquele conceito britânico pós-guerra, nostálgico, como aquela série de televisão, Downton Abbey", diz o CEO. Em sua tentava de ser "britânica, masculina e relevante", a marca mudou radicalmente sua linha de alfaiataria, aumentando sua oferta e incluindo mais jeans. “Este é um item que vendemos muito na Mr. Porter. As vendas aumentaram 120% ano-a-ano".
A criação da Dunhill foi dirigida por Kim Jones por três anos, até ele ser contratado pela Louis Vouitton em 2011. "Eram outros tempos", ressalta Andrew Magg, embora ele admita que após a saída de Kim Jones, a direção criativa foi absorvida por um estúdio de design, sendo "um momento difícil”.
"Mark Weston iniciou na Dunhill em abril de 2017, e e começamos a apresentar nossos resultados em 1º de setembro. Uma abordagem 360 graus: fotografamos a nova coleção, criamos a campanha, compartilhamos nas redes sociais, apresentamos em nossas vitrines e orientamos cada funcionário. Então, dois meses depois fizemos outra, sendo seis no primeiro ano, e agora faremos oito. É uma boa razão para visitar nossas lojas físicas e online. As pessoas precisam dessa novidade”.
Durante seu último desfile de moda em Paris, Mark Weston apresentou uma coleção impressionante: jaquetas de seis botões, jaquetas trespassadas com lapelas largas; calças alongadas; jaquetas ajustadas e casuais. Tudo muito cool e lisonjeiro. “Quando eu contratei Mark, eu disse a ele que não faríamos desfiles, mas mudamos de ideia quando percebemos que tínhamos que fazer para competir com nossos concorrentes, para estar à altura da marca", explica ele, ressaltando que os homens de hoje assistem aos desfiles pela Internet e depois dirigem-se às lojas de departamento com seus telefones celulares, procurando os looks específicos das passarelas. "Os homens não costumavam fazer isso!”, diz ele.
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