Adidas oficializa o interesse em vender a Reebok

Já não se trata mais de um boato. A Adidas está considerando a venda da Reebok. A número dois mundial do esporte tornou o assunto oficial em 14 de dezembro, através de um breve comunicado.

O documento especificou que, "como parte do desenvolvimento da sua nova estratégia a cinco anos, a Adidas começou a avaliar alternativas estratégicas para a Reebok”. “Essas alternativas estratégicas incluem uma potencial venda da Reebok e o fato de que a marca continua sendo um ativo da empresa. A decisão será anunciada em 10 de março de 2021, durante a apresentação oficial da nova estratégia da empresa."
 
A Adidas concluiu a compra da Reebok em 2006, alguns meses depois de se ter separado da Salomon. A aquisição foi então concretizada através de uma oferta pública de aquisição de 59 dólares por ação, que avaliava a marca americana em mais de 3,1 bilhões de euros. Na época, a nova aquisição representava cerca de 8,9 bilhões de euros em volume de negócios, muito próximo do peso da Nike.

Acima de tudo, a gigante alemã procurava com esta operação ganhar uma posição forte no mercado americano para fazer frente à Nike em seu território. Gradualmente, a Adidas abraçou as várias forças da Reebok, em particular para encontrar um lugar no mundo esportivo americano, como o basquetebol e o futebol americano. No entanto, a Reebok enfrentou dificuldades para encontrar seu lugar nesse mercado após a aquisição.
 
Rapidamente a marca norte-americana se tornou um ativo problemático para os dirigentes do grupo, regularmente convocados pelos acionistas para desenvolver as suas capacidades ou vendê-la. Assim, desde o início da década de 2010 surgem rumores sobre uma possível venda. Em 2014, falou-se até de um cheque de 1,7 bilhão de euros preparado por um magnata tailandês e fundos de Abu Dhabi que deveria ir parar na mesa de Herbert Hainer, diretor-geral do grupo Adidas na época. Em última instância, a Reebok permaneceu na Adidas e esta oferta caiu no esquecimento. Por outro lado, Hainer deixou seu cargo e, em 2016, passou o bastão para Kasper Rorsted.

O atual líder do grupo Adidas apoiou a implementação do plano "Muscle Up" da Reebok após a sua chegada. O dirigente dinamarquês não escondeu a sua vontade de melhorar o desempenho financeiro e as margens da marca americana. O plano resultou em cortes drásticos na rede da marca na América, fechando quase metade das suas lojas e pontos de venda outlet. Uma decisão positiva para a marca, cujos pilares principais são a sua oferta estruturada em torno do fitness e do training e as suas propostas lifestyle com a gama Classics.
 
Atualmente, a Reebok, que é dirigida por Matt O'Toole desde 2012, apresenta, portanto, dados financeiros mais interessantes para o grupo Adidas na perspetiva de uma venda. Em 2019, a marca, que lançou novos produtos têxteis em sua oferta esportiva e os impulsionou com a campanha "Sport the Unexpected", registrando um crescimento de 2% nas vendas para 1,748 bilhão de euros, e atingindo o seu segundo exercício com um resultado equilibrado, após vários anos no vermelho.

Na América do Norte, a Reebok viu as suas vendas aumentarem 12% em 2019 para 485 milhões de euros, enquanto na Europa estas caíram 2% para 471 milhões de euros. Na Ásia-Pacífico, as vendas recuaram 15% para 296 milhões de euros, enquanto a Rússia e os seus mercados periféricos tiveram crescimento de 11% para 168 milhões de euros. Por fim, a América Latina e os mercados emergentes cresceram 3% e 14%, respetivamente, para 170 e 156 milhões de euros.
 
No último trimestre, as vendas da Reebok, à taxas de câmbio constantes, recuaram 7%, em comparação com o mesmo período de 2019. Nos primeiros nove meses do exercício a Reebok teve uma queda de 19,9% das suas vendas à taxas de câmbio constantes, para 1 bilhão de euros em volume de negócios. Em 2010, o volume de negócios da Reebok foi de 1,918 bilhão de euros.

Será que a Adidas vai tentar um novo relançamento de sua marca americana? Será que ela irá manter a oferta Classics e as propostas fitness da Reebok no seu próximo plano a cinco anos? Quais seriam as opções de venda? Recentemente, o nome do grupo VF Corp surgiu como um possível comprador. Mas, este acaba de assinar um acordo de aquisição da marca Supreme. Então, quem irá adquirir a Reebok?