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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
6 de mai. de 2021
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Adidas coloca Reebok à venda em meio a tensões com mercado chinês

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
6 de mai. de 2021

Após ter sido confirmada no primeiro trimestre, a venda da marca Reebok pelo grupo alemão Adidas entra na fase operacional. De acordo com fontes da Reuters, a venda poderá render ao grupo liderado por Kasper Rorsted cerca de 1 bilhão de euros. A segunda maior empresa de artigos esportivos do mundo lançou a operação em um leilão, disseram três fontes à Reuters, destacando que as negociações correm o risco de ser afetadas pelas tensões relacionadas à situação da minoria uigur na região ocidental de Xinjiang, na China.


Cardi B para a Reebok - Reebok


Tal como outras marcas ocidentais, a Adidas foi atingida por uma campanha difamatória no mercado chinês depois de se comprometer em 2020 a não utilizar mais o algodão de Xinjiang, região na qual várias investigações afirmaram que o algodão produzido estava manchado pelo trabalho forçado da minoria uigur, algo que Pequim desmente.
 
Quais são as consequências para o futuro da Reebok? Muito simplesmente, este contexto poderá por em causa a vivacidade de certos interesses asiáticos. Assim, de acordo com a Reuters, a Adidas solicitou que a primeira leva de ofertas seja apresentada na próxima semana. De acordo com fontes da agência, são esperadas ofertas dos grupos chineses Anta Sports, que em 2019 adquiriu a Amer Sports (Salomon, Arc'Teryx, etc.), e Li Ning, mas também da coreana Fila. Para os compradores chineses, o apelo pode ter diminuído devido aos boicotes às marcas de moda ocidentais no país. Elas foram afetadas, por exemplo, pela retirada dos seus produtos das plataformas de comércio eletrônico ou por ondas de difamação nas redes sociais. Outro exemplo é a meia maratona de Xangai, que em abril deixou de fornecer t-shirts da marca Adidas aos participantes.

Fundos como candidatos?



No entanto, outros candidatos poderão estar se posicionando como potenciais compradores. O grupo americano Wolverine, especialista em calçados e proprietário das marcas Merrell e Saucony, também estará disposto a se candidatar. Investidores financeiros como TPG, Sycamore, Cerberus e Apollo também devem entrar na disputa, atraídos pelo potencial de recuperação da Reebok. Fontes acreditam que a marca deverá ser deficitária em 2021 e registrar lucros de base "ligeiramente positivos" no próximo ano. A Adidas não quis comentar sobre o assunto. Os potenciais licitantes também se recusaram a comentar ou não estiveram imediatamente disponíveis.
 
De acordo com as fontes, a Adidas pretende vender a Reebok sobre uma base de lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA) de mais de 200 milhões de euros até 2025, com um crescimento anual esperado do volume negócios de 10%.
 
Desde a sua chegada à liderança do grupo em 2016, Kasper Rorsted tem trabalhado para melhorar significativamente os índices da Reebok, impondo nomeadamente uma revisão drástica da sua rede de lojas americanas. Paralelamente, a marca revisou a sua oferta lifestyle, centrou a sua proposta esportiva no training e colocou a totalidade da sua oferta sob o mesmo logotipo, após ter testado dois diferentes entre as suas propostas esportiva e urbana. Mais coerente, esta proposta é apoiada pelo desenvolvimento de colaborações com celebridades como Cardi B e pela direção criativa do designer Kerby Jean-Raymond.

Em 2020, a Reebok registrou, no entanto, uma queda nas vendas superior a 19%, para 1,4 bilhão de euros. Um volume de negócios muito distante dos 3 bilhões de euros em volume de negócios que a marca alcançou quando foi adquirida pela Adidas em 2005.

A Adidas comprou a marca americana por 3,8 bilhões de dólares (3,1 bilhões de euros) do americano Paul Fireman, que desde 1979 lhe deu um novo impulso. Para o grupo alemão, esta aquisição deveria lhe permitir competir com a sua grande rival Nike, especialmente no mercado americano, onde lutava para se desenvolver. Na época, a Adidas registrou um volume de negócios de 5,8 bilhões de euros. A Adidas pesava 583 milhões de euros em resultados operacionais e a Reebok 237 milhões de euros. A marca das três riscas estava então bem estabelecida nos esportes de performance na Europa e a Reebok tinha uma aura lifestyle e uma forte presença em vários esportes americanos, em particular o basquete. Ativos que a Adidas foi gradualmente assumindo diretamente. A Reebok se focava no mundo do fitness.

Aos longo dos últimos quinze anos, a Reebok nunca encontrou realmente um nível de desempenho e uma dinâmica dentro do grupo alemão, sendo atacada por críticas dos investidores, que questionavam os seu preços, considerados muito elevados, e solicitavam regularmente a sua venda. Finalmente conseguiram o que tanto desejavam. Conseguirá o futuro comprador tirar melhor partido dos pontos fortes da marca?
 
Com Reuters

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