Acqua di Parma: crescimento de dois dígitos de uma marca de nicho

A Acqua di Parma, que lançou este fim de semana uma coleção cápsula especial de Natal, prevê um crescimento de dois dígitos para este ano e o próximo, prova de que a perfumista mais célebre de Itália está em boa forma. "Ao longo de vinte anos, desfrutámos de um crescimento incrível, de dois dígitos, exceto em 2008, altura em que todos foram afetados. E há muitas pessoas em todo o mundo que ainda não descobriram a beleza da Acqua di Parma", explica Laura Burdese, CEO da casa italiana, à FashionNetwork.com.



A Acqua di Parma foi fundada em 1916 na famosa cidade de Parma, no norte de Itália, pelo barão Carlo Magnani, criador de Colonia, a primeira verdadeira eau de cologne italiana. A marca é imediatamente reconhecível pela sua embalagem amarelo açafrão, inspirada na cor dos palácios locais, cujas fachadas homenageiam, diz-se, a cor das tranças da princesa Isabella de Bourbon, que passou pela cidade para o seu casamento.

Desde o seu lançamento, a sofisticação tem sido a chave da marca, juntamente com a simplicidade masculina e a a perfeição imperfeita, à imagem do logótipo antiquado.

"O que eu quero sempre manter na Acqua di Parma é o seu lado "não comercial". A Acqua di Parma nasceu da vontade de um aristocrata, durante as suas viagens a Nova Iorque, Londres e Paris, que, imagine, há mais de 100 anos, às vezes duravam meses. Ele criou a sua eau de cologne para os seus amigos e familiares, para trazer um pouco de Itália consigo", diz Laura Burdese, para decifrar o estilo límpido e leve que caracteriza as eaux de cologne da casa. "Criamos aromas que não atrapalham", acrescenta, enquanto toma café no Bristol Hotel, em Paris.

A marca goza há décadas de uma reputação sólida, ainda que restrita. Durante os seus primeiros quarenta anos de existência, foi essencialmente distribuída por intermédio de boutiques de alfaiataria - antes do interesse internacional crescer graças à várias estrelas de cinema que compravam a marca quando filmavam nos estúdios Cinécitta, em Roma.

Em 1993, um trio de empresários italianos famosos especializados em luxo - Diego della Valle (Tod’s) Luca di Montezemolo (presidente da Ferrari) e Paolo Borgomanero (La Perla) - adquiriu a Acqua di Parma, antes de colocar a casa no caminho de uma expansão rápida. Uma primeira boutique abriu na via del Gesù, a artéria de luxo de Milão, que abriga também a sede mundial da Versace. Em 2003, o trio de empresários vende a Acqua di Parma à LVMH, cujo presidente, Bernard Arnault, usa muitas vezes a fragrância de assinatura Colonia.

Como todas as outras marcas da LVMH, a Acqua di Parma não publica os seus resultados anuais. A marca faz parte da divisão de Perfumes & Cosméticos do conglomerado, que inclui nomeadamente a Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Loewe, Kenzo e Maison Francis Kurkdjian. O volume de negócios da divisão Perfumes & Cosméticos como um todo registou um aumento de 12% em 2017, chegando aos 5,56 mil milhões de euros.



Laura Burdese prefere permanecer discreta sobre as vendas da marca, embora os analistas estimem que sejam de aproximadamente 200 milhões de euros por ano.

Após vários anos durante os quais as grandes marcas dominaram o mercado, a Acqua di Parma deverá beneficiar de uma tendência inversa, cada vez mais difundida pelo mundo, com um número crescente de consumidores a exigirem perfumes de nicho, "experimentais”, feitos à medida. Sem esquecer o boom nos produtos de higiene pessoal masculinos, uma boa notícia para a marca, que tem uma bela barbearia na sua flagship de Milão.

Laura Burdese mostrou-se mais aberta relativamente ao volume de negócios por categoria, admitindo que o coração da marca continuam a ser os perfumes, com 68% do volume de negócios, contra 15% para os produtos de banho e cuidados do corpo (incluindo os sais de banho brilhantes da marca), 7% para as velas e os restantes 10% para produtos lifestyle, nomeadamente pequenos artigos de couro para viagem. A maioria dos produtos são feitos em Itália, embora a casa empregue dois narizes estrangeiros, o lendário François Demarchy, criador dos perfumes Christian Dior, e Francis Kurkdjian, em cuja marca a LVMH investiu no ano passado.

Como a maioria das marcas da LVMH, a Acqua di Parma é gerida de forma muito independente, embora desfrute de importantes sinergias com o conglomerado francês, nomeadamente com o seu departamento jurídico.

"Você não faz ideia das constantes evoluções da regulamentação relativa aos ingredientes usados nos perfumes e cosméticos. Todos os dias recebemos uma nova lista negra de produtos proibidos. Um dia, na Califórnia, outro no Qatar, no dia seguinte na China. Na verdade, praticamente todos os dias na China. Tornou-se um pesadelo, pelo que o departamento de assuntos jurídicos da LVMH fornece-nos uma boa espinha dorsal quando precisamos", explica Laura Burdese, que foi nomeada CEO há dois anos.

Trata-se ainda de uma marca bastante masculina, com os homens a representarem 55% das vendas, "embora em França quase 70% dos nossos clientes sejam mulheres", corrige Fabien Petitcolin, diretor da Acqua di Parma em França. Os seus perfumes mais vendidos? Primeiro Colonia, seguido por Colonia Pura, Blu Mediterraneo Bergamotto di Calabria e Colonia Oud.

A maison italiana tem diante de si um horizonte particularmente brilhante - a Acqua di Parma ainda opera apenas oito flagships próprias; a mais recente foi inaugurada este ano no Dubai Mall; a mais famosa está localizada num novo local na via del Gesù e inclui uma barbearia muito elegante, com uma agenda lotada. "Pretendemos desenvolver muito, muito fortemente este canal", insiste Laura Burdese, que destaca que na China a marca conta com 20 corners, principalmente em centros comerciais, através da sua filial local. A China ainda representa apenas 8% das vendas, com a Europa e o Médio Oriente a assumirem 65%.



Atualmente, a Acqua di Parma emprega cerca de 600 pessoas a tempo inteiro em todo o mundo, divididas entre o pessoal de escritório e a equipa de vendas, principalmente nas suas concessões nos melhores grandes armazéns. Juntamente com um milhar de consultores de beleza, empregados a tempo parcial.

Muitos clientes descobrem a Acqua di Parma em hotéis de luxo, visto que Laura Burdese distribui a marca em mais de 200 palácios. "É um bom impulsionador de receita, mas acima de tudo uma ótima maneira de apresentar a Acqua di Parma a potenciais novos clientes. Especialmente para os homens, que não gostam muito de deambular pelos departamentos de perfumaria dos grandes armazéns", explica.

No total, a Acqua di Parma é distribuída por quase 2 mil pontos de venda - um número minúsculo quando comparado com os de gigantes como Chanel e Dior, que somam dez vezes mais.

Com sede em Milão, a casa manteve as suas raízes na histórica cidade de Parma, onde encontramos nomeadamente a notável capela de Ovetari, dos frescos de Mantegna, a Gattamelata de Donatello (para muitos da maior estátua equestre do mundo) e a casa do jovem Giuseppe Verdi, que adorava a decoração do Teatro Regio, da autoria de Girolamo Magnani, avô do fundador da marca.

Laura Burdese está a considerar a criação de um museu dedicado à marca em Parma, que deve abrir em 2020, ano em que Parma será Capital Europeia da Cultura. "Esse seria meu sonho, uma loja-museu em Parma. Veremos!” 

Traduzido por Estela Ataíde

Copyright © 2018 FashionNetwork.com. Todos os direitos reservados.

PerfumesCosméticaNegócios
ASSINE A NOSSA NEWSLETTER