A reinvenção do varejo russo

O varejo de moda russo enfrentou ventos adversos nos últimos anos. As flutuações macroeconómicas e a consequente diminuição na confiança dos consumidores conduziram o setor a uma desaceleração. Porém, essas dificuldades criaram oportunidades para marcas emergentes e para grandes jogadores dispostos a correr riscos.


Com os gastos a regressarem ao crescimento no segundo trimestre de 2017, de acordo com a Trading Economics, as marcas que conseguirem adaptar-se às necessidades do novo consumidor serão aquelas a desfrutar de sucesso.
A mudança na mentalidade do consumidor, a nostalgia em torno da Rússia pós-soviética e um foco em produtos produzidos localmente estão a direcionar a estética, ao mesmo tempo que criam oportunidades para as marcas domésticas.

Identidade de moda russa

Há uma procura crescente por produtos que contenham uma “ideia russa”. «Está a ser dada muita atenção ao estilo russo, é uma tendência», reconhece a stylist da Vetements, Lotta Volkova, em declarações ao portal WGSN. «Para nós, é apenas algo com o qual crescemos, agora é algo diferente e muito moderno», acrescenta.

O estilo russo que Volkova descreve é o da Rússia pós-soviética, quando o mercado foi inundado com produtos falsificados de marcas internacionais.

A última mudança geopolítica, combinada com um foco no streetwear dos anos 1990, levou a que a estética se transformasse numa fonte de inspiração para talentos emergentes.

A Outlaw Moscou, por exemplo, reivindica a produção local e o estilo russo contemporâneo. A marca combina estética refinada e materiais premium com referências da subcultura hip-hop.

Nas últimas estações, “comprar local” assumiu-se também um slogan eficaz em pontos de preço e grupos distintos de consumidores. Plataformas online como a DressOne, que vende cerca de 70 marcas russas numa ampla gama de preços, desde o contemporâneo ao luxo, revelou que o seu volume de negócios quintuplicou desde 2015.

Estratégias para o segmento médio

O recuo das marcas de massas da Rússia durante a crise econômica deixou espaço para as marcas atuais posicionadas no segmento médio.

Os retalhistas aproveitaram a oportunidade para ganhar mais experiência na produção e reposicionaram-se no mercado com uma compreensão mais clara das preferências dos clientes domésticos.

A maioria das marcas russas que opera no segmento médio produz estilos refinados femininos que seguem o crescente interesse por alta qualidade e slow fashion. Seguindo a estética das marcas ocidentais online como a Everlane e a Sézane, atendem a clientes interessados em tendências internacionais, mas que não estão dispostos a pagar um preço premium.

A rede social Instagram é uma ferramenta-chave de venda, ajudando marcas como a 12 Storeez, Marie de Marie e Gate 31 a ter uma base de clientes significativa, enquanto marcas como a Rasario vão também ganhando reconhecimento global.

As gamas de produtos limitadas estão atrair os millennials e os consumidores da geração Z cansados dos shoppings e da moda rápida.

Direto ao consumidor

O modelo de venda direto ao consumidor está a permitir que as empresas se mantenham num segmento de preço e garantam as margens enquanto reduzem custos de arrendamento e pessoal.

A Faberlic, por exemplo, lançou uma estratégia – inédita no mercado local, mas comumente utilizada noutros países – que combina moda rápida com uma abordagem de vendas diretas.

O esquema é uma reminiscência de duas fórmulas populares de entrega de produtos – via assinatura e com pequenas remessas semanais.

As colaborações com designers locais famosos ajudam a agregar valor à marca e permitem que alcance um público mais vasto.

Lojas de luxo

O tráfego nos shoppings de luxo e premium caiu 10% a 15% em 2016, revela Anna Lebsak-Kleimans, CEO do Fashion Consulting Group. Os retalhistas estão, por isso, implementando estratégias inovadoras para recuperar os clientes.

Os grandes armazéns de luxo TSUM e DLT investiram na atração de clientes internacionais, oferecendo reduções de preços e descontos adicionais a clientes estrangeiros. Para os consumidores mais jovens, a TSUM está a propor uma série de sessões de compras acompanhadas por editores de moda famosos e um espaço com a curadoria da blogger Natalia Goldenberg, no qual estão em oferta marcas locais e internacionais emergentes.

Boas perspetivas

A economia russa parece estar em recuperação, com os analistas a preverem uma melhoria lenta mas contínua. De acordo com uma pesquisa de mercado da Euromonitor International, o rendimento disponível deverá regressar aos níveis pré-crise até ao final de 2018.

O Credit Suisse relata que os gastos em vestuário representam cerca de 7% do total das despesas mensais dos russos, com uma média global de cerca de 6%. No entanto, os efeitos da crise económica no comportamento de compra russo não vão desaparecer.

Ainda assim, a penetração da Internet está a impulsionar uma mudança no mercado, com 70% dos russos com 16 anos ou mais a terem já acesso à internet.

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