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19 de ago. de 2013
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A estratégia do seu negócio é fast ou slow?

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Publicado em
19 de ago. de 2013

Atualmente vivemos um cotidiano agitado, especialmente nas grandes cidades, sempre tentando dar conta de inúmeras tarefas e com a constante sensação de que nos falta tempo. Tudo é rápido e o ritmo é frenético. No universo corporativo não é diferente, principalmente na indústria da moda. Um círculo vicioso se forma quando a indústria disponibiliza coleções com mais frequência, o varejo atualiza seus estoques mais rapidamente e o consumidor renova o guarda-roupa mais vezes ao ano. Na verdade, não se sabe onde é o início e o fim desse círculo, mas, independente de onde começa, o fim dessa história todos conhecem: liquidações cada vez mais precoces e um ritmo alucinante de lançamentos e compras.

CONCEITOS – O modelo fast fashion já está bastante difundido na nossa cultura. A rede espanhola Zara é um ícone quando se pensa em moda rápida. Recentemente, a consultoria BrandsFinance publicou seu ranking das marcas mais valiosas do Brasil. No segmento de moda, a campeã é a Riachuelo, seguida por Renner e Marisa, todas fast fashion.


Contudo, existe outro movimento, na contramão do fast, que vem ganhando forma: o slow fashion. O conceito slow teve início nos anos 1980, através do movimento “slow food”, criado por Carlo Petrini. Ele defendia, em resumo, a valorização das tradições gastronômicas italianas contra o fast food. Já o slow design e o slow fashion são mais recentes (anos 2000) e incorporam conceitos mais inovadores, muitas vezes ligados à sustentabilidade e consumo consciente.

O sociólogo e diretor do Observatório de Sinais, consultoria em tendências sociocomportamentais e de consumo (São Paulo/SP), Dario Caldas, explica que o pressuposto é que a nossa experiência do tempo está mudando e se torna cada vez mais determinante das relações de consumo. Fast e slow são, antes de tudo, dois comportamentos, duas estéticas presentes simultaneamente na sociedade atual. “Além de serem dois ‘territórios’ com regras e sensibilidades próprias, o mais importante e inovador é que observamos a tendência de convergência entre eles”, ressalta.

O economista, consultor de moda e autor do livro “A revolução do fast-fashion”, o italiano Enrico Cietta (Milão, Itália), sublinha que os dois movimentos são estratégias diferentes. A antecipação, contudo, não é um padrão do fast fashion. Ele ressalta que é fato que muitas maisons de moda sejam levadas a anteciparem o tempo do desenvolvimento criativo e da apresentação de suas coleções: coleções Cruise, que são verdadeiras minicoleções apresentadas antes da main collection, ou, então, coleções cápsulas, que são pacotes de modelos, geralmente em um número limitado, que apresentam uma oferta que integra produtos coordenados entre si e destinados a uma venda conjunta. “Em ambos os casos, trata-se de um modo de oferecer antecipadamente coleções em relação àquelas que serão a oferta da estação, a estratégia contrária ao fast fashion, que aproxima a apresentação das coleções no momento do consumo”, explica.

NOVOS TIMINGS DA MODA

Algumas marcas podem se sentir confusas em relação aos timings de moda e lançamentos de coleções. Afinal, fast e slow fashion estão acontecendo ao mesmo tempo, aqui e agora.

A diretora de Estratégia e Tendências da La Rock Marketing + Trends, empresa de consultoria de tendências em comportamento e consumo (Porto Alegre/RS), Ana Carolina Campos, esclarece que, apesar de serem antagônicos e dotados de diferentes direcionamentos, ambos os movimentos se desenvolvem simultaneamente e foram desencadeados pela mesma motivação: a acelerada, hiperbólica e frenética sociedade moderna. “Do lado fast fashion, temos um grupo de indivíduos sedentos por novidades e adeptos à cultura do consumo. Enquanto no outro extremo, temos um grupo de indivíduos motivados por questões menos fugazes, preocupados com o consumo consciente”, explica.

Ana enfatiza que o mercado de moda é altamente direcionado às questões sazonais, em função das estações, resultando em um ambiente dominado pelos apelos de acelerar. “Talvez este seja o momento propício para reflexão, para que as empresas repensem a gestão do timing. Já é possível observar marcas esquizofrênicas, perdidas; e isto porque estão mais preocupadas em produzir, em lançar uma coleção atrás da outra, sem pausa, sem respiro”, frisa.

MODA AUTORAL – Porém, o grande problema de toda esta velocidade, segundo ela, é que muitas estão se perdendo, estão se desfazendo de sua identidade, imitando, copiando e deixando de lado a criatividade genuína. “Por isso que a moda autoral começa a ganhar cada vez mais espaço.


Se a estratégia de uma marca for replicar o que já vem pronto de fora do País, certamente que se torna mais rápido o desenvolvimento das coleções, alimentando a cadeia ‘fast’. Mas, se a estratégia estiver voltada para uma maior personalização das peças, o processo de produção torna-se mais lento”, detalha.

ANTECIPAÇÃO – Para Cietta, o fast e o slow são estratégias diferentes para o mesmo problema: o risco de não vender. “Com este risco, você pode chegar primeiro no mercado para tentar impor a sua moda e antecipar as tendências antes dos outros ou pode esperar ao máximo para oferecer a última novidade atualizada”, ensina. Ele acredita que a tendência em todo o mundo da moda é a antecipação do timing. “Há algumas semanas, duas feiras calçadistas, a alemã GDS e a italiana Micam, anteciparam a data do evento em 20 e 15 dias. Esta é uma tendência geral em todos os produtos de moda”, frisa.

O êxito deste processo é que nós vamos perder o conceito de estação e provavelmente também o de coleção: já hoje em dia muitas marcas estão colocando produtos invernais na coleção de verão e vice-versa. “Uma marca globalizada hoje vende na Itália (verão) e no Brasil (inverno) e isso também faz com que as coleções acabem se misturando. Mas um mercado mais globalizado precisa de tempos mais longos para apresentar, produzir e distribuir moda globalmente”, fala.

Caldas, por sua vez, diz que existem também os efeitos de “des-consumo” que a aceleração excessiva pode causar, especialmente com o “consumo imaginário” que a multiplicação de informações on-line oferece. Isto é, o consumidor consome a imagem, a ideia, mas não o produto em si, ele pula essa etapa, porque logo vem outra proposta, outro produto, outra tendência. “Vejo um agravamento desse cenário nos próximos anos. Ao mesmo tempo, e por conta disso, o mercado deverá encontrar um novo equilíbrio, que passará, justamente, por saber manipular melhor os momentos de aceleração e de desaceleração”, sinaliza.

POSICIONAMENTO – A adoção de determinado posicionamento, seja ele slow, seja fast, dependerá de uma série de fatores a serem analisados, segundo Ana. Mas o principal vetor está centrado no DNA da marca, na sua essência. “Tem muito a ver com os valores que as marcas buscam imprimir ao seu negócio. E, ainda, é preciso saber e conhecer muito bem qual é o seu consumidor; comportamento, perfil, atitude e demais características”, ensina. De uma forma geral, o fast fashion é direcionado ao consumo em massa, enquanto o slow fashion é direcionado ao consumo em nicho. “O ciclo de vida dos produtos poderá ser repensado com base em conceitos como valor agregado ou não; temporal ou atemporal; acesso fácil ou difícil; massa ou individualismo; e sim, sustentabilidade”, cita.

Cietta concorda, salientando que irá depender do consumidor que a marca atende, do tipo de produto, do reconhecimento da marca pelo mercado, entre outros. “Podemos resumir que isso depende do tipo de valor que ela quer passar ao consumidor. Slow ou fast não é o problema principal de uma marca. A rapidez é uma ferramenta, não um objetivo".

Para Caldas, as marcas devem assumir os dois posicionamentos. “É preciso conhecer a fundo os dois campos, suas características, o que já está sendo feito no mercado em termos de cases de sucesso que fazem convergir o fast e o slow, para posicionar adequadamente o seu produto e sua marca no que concerne ao tempo, essa sensibilidade cada vez mais aguçada do consumidor”, conclui.

A PERCEPÇÃO DOS VÁRIOS ELOS – Muitos lojistas se sentem obrigados a adotar o modelo fast fashion. A indústria tem adiantado o lançamento das coleções e isso faz com que as lojas precisem apresentar modelos de sapatos de verão em pleno inverno, ou vice-versa. Para a loja Anabella Calçados (Conselheiro Lafaiete/MG), o modelo fast gera um descarte muito rápido de produtos. No entanto, a sócia-proprietária, Sônia Maria Fernandes, explica que quem trabalha com moda tem que se adaptar. “O consumidor sempre quer saber quais são as tendências da estação e é o nosso dever ter modelos para apresentar. Aliás, temos que ter produtos novos praticamente todos os dias”, sintetiza.

Já Flávio Cunha, gerente de Compras da Passarela Calçados (Jundiaí/SP), explica que o fast fashion faz parte do negócio da loja, “pois atendemos a um público muito dinâmico e que sempre quer novidades a todo tempo”, explica. Cunha acredita que a antecipação das coleções está acontecendo no mercado como um todo e não somente em nosso ramo. “O segredo é aplicar aquilo que convém ao seu público”, analisa.

INDÚSTRIA – Para os fabricantes, a necessidade também impõe a adoção do modelo fast. A Século XXX (São João Batista/SC) lança de 6 a 8 coleções ao ano. A gerente de Vendas, Adriana Puel, explica que adotam o modelo fast fashion pela necessidade de novidades exigida pelo mercado. “O giro das lojas é de 90 dias e o mercado não trabalha mais em cima de reposição”, salienta. A vantagem do modelo, segundo ela, é a assertividade das coleções.


Para o lojista antenado com as tendências, Adriana acredita que esse modelo não é problema, mas sim vantagem, por não precisar trabalhar com estoque alto. Para os menos antenados, cabe à indústria, segundo ela, orientar sobre os novos comportamentos de consumo. “Porque hoje o consumidor já está indo procurar antes de chegar às lojas”, diz.

O gestor de Idealização da Klin (Birigui/SP), Marcus Rosaboni, explica que procuram adaptar-se às necessidades dos seus consumidores. “Fast fashion não é sempre rápido. A velocidade é um ingrediente importante, mas o que é vital é estar próximo de nossos clientes e entender os seus desejos”, diz. Ele lembra que, hoje, as pessoas têm fácil acesso a qualquer tipo de informação, principalmente quando o assunto é moda. “Quem dita a regra é o consumidor; identificar o que esse consumidor quer é a chave para o sucesso”, enfatiza.

CONSUMIDOR – Porém, entre os consumidores, parece haver espaço para os dois modelos: fast e slow. Tatyeli de Oliveira Lucas (Guaxupé/MG), 27 anos, enfermeira, relata não ir às lojas em busca de lançamentos. “Mesmo se estiver na moda um tipo de estampa, por exemplo, se eu não achar bonito, não uso”, diz. Mas ela acha interessante que as lojas tenham sempre novidades, para as pessoas que buscam esses produtos. “Minha irmã sai em busca só do que está na moda, o oposto de mim”, frisa.

Já Ariane Arrais (Brasília/DF), 34 anos, auditora, considera muito interessante as lojas apresentarem novidades e produtos novos com frequência. “Além de mostrar a moda, as novidades apresentadas barateiam as anteriores”. Ela fala que normalmente compra sapatos uma ou duas vezes ao ano, entretanto, quando compra, são muitos pares. “Certa vez, estava precisando de um escarpim preto e saí da loja com oito pares de sapatos”, conta. Para Ariane, os lançamentos são sempre bem-vindos: “Para as apaixonadas por sapatos, assim como eu, todo dia as lojas deveriam apresentar novas coleções”.

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