“Greenhushing”, a antítese do “greenwashing”

Enquanto muitas marcas e empresas se gabam de aplicar estratégias “ecologicamente corretas”, outras vão muito mais além em sua abordagem, sem fazer alarde. Uma tendência conhecida como "greenhushing", que é a antítese do "greenwashing".

Esqueçam as promessas de materiais sustentáveis, de comércio justo ou ecológicos em alguns produtos. Os consumidores estão cada vez mais antenados. Diante do fenômeno massivo do "greenwashing", as ONGs não hesitam em apontar e denunciar as práticas duvidosas "pró-ambientais" das grandes empresas. O mundo da publicidade deve estar atento: em setembro, um anúncio do detergente Persil (do grupo Unilever) foi banido no Reino Unido pela autoridade de publicidade britânica, que considerou suas promessas ambientais "muito vagas".

No entanto, algumas marcas estão fazendo grandes apostas em abordagens eco-responsáveis ​​que fazem sentido, usando matérias-primas naturais, locais e biodegradáveis ​​para cosméticos ou roupas, por exemplo. O problema é que, em geral, são menos propensas a promovê-las do que as que fazem "greenwashing". Esse fenômeno é observado há vários anos e é denominado "greenhushing", o que pode ser traduzido para "eco-silêncio".

Os fatores que favorecem essa discrição podem ser múltiplos. Por exemplo, a empresa pode ver seu compromisso como sincero e, portanto, voluntariamente evitar dar muita ênfase, por medo de ser acusada de oportunismo. Outras podem temer perder clientes em potencial ao enfatizar demais a caráter natural de certos produtos, uma vez que alguns consumidores podem percebe-los como menos eficazes. Mas a explicação que mais se destaca nos estudos e artigos dedicados à análise do "greenhushing" é o medo de ser acusada de "não fazer o suficiente" na frente ambiental e de ser abordada pelos consumidores. Essa reticência é manifestada, sobretudo, pelas pequenas marcas que tentam conquistar um espaço no mercado.

Consumidores querem transparência

Embora essa aparente demonstração de modéstia possa parecer positiva à primeira vista, na verdade pode ser contraproducente, privando outras empresas de exemplos inspiradores. E também pode ser prejudicial para os consumidores: como saber se uma marca está realmente comprometida se não existem modelos decisivos no mercado? Além disso, esse silêncio é questionável: de que adianta, e ainda mais se for virtuoso, se privar de uma comunicação voltada para os compromissos ecológicos, sabendo que um número crescente de consumidores busca produtos que atendam a esses critério?

Um estudo realizado na Áustria e cujos resultados foram publicados em 2020 no Journal of Travel Research analisou as reações dos clientes aos estabelecimentos hoteleiros e sua forma de comunicação em torno de sua abordagem 'verde'." , nossa pesquisa fornece poucas razões para ser válida para o greenhushing da perspectiva dos clientes”, concluem os pesquisadores. Ao contrário, o estudo indica claramente uma expectativa de transparência por parte dos consumidores em relação às abordagens pró-ambientais de empresas e marcas.

Especialmente porque a comunicação sobre o compromisso eco-responsável não impede necessariamente de manter um senso de realidade, como o CEO da Patagonia, Yvon Chouinard, provou recentemente ao anunciar sua decisão de deixar sua empresa (estimada em 3 bilhões de euros) para um fundo e uma ONG ambiental. Conhecida por seu compromisso ecológico de longa data, a marca americana havia explicado um ano antes por meio de uma carta aberta que deliberadamente não usava o termo sustentável em sua comunicação. "Por quê? Porque reconhecemos que somos parte do problema", explicou Beth Thoren, diretora de ações e iniciativas ambientais da Patagonia.