Quarto trimestre difícil afeta H&M, mas empresa sueca mantém-se otimista

A H&M pode ter-se deparado com resultados dececionantes ultimamente, mas a empresa esforçou-se por enfatizar que “continuou a crescer globalmente em 2017” quando divulgou os seus resultados anuais na quarta-feira.


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No entanto, os resultados não são os melhores, especialmente porque o último trimestre do ano foi fraco, com a enorme cadeia H&M a debater-se e a recorrer a grandes descontos. Ainda assim, a gigante do varejo de moda manteve-se otimista e anunciou mesmo uma nova marca, que será batizada Afound.
 
A Afound será “um mercado de preços reduzidos, oferecendo produtos de marcas de moda e lifestyle bem conhecidas e populares, tanto do grupo H&M como externas”. Incomumente, será lançada na Suécia, com uma primeira loja em Estocolmo e um site local, algo que vai contra a longa tradição do grupo de abrir primeiro as novas marcas na Regent Street, em Londres.

2017 DIFÍCIL
 
Olhando para trás, o que realmente aconteceu no ano passado? As vendas com IVA incluído aumentaram 4% para 231,771 bilhões de coroas suecas (26 bilhões de euros) nos 12 meses até 30 de novembro. E aumentaram 3% em moedas locais, enquanto o lucro bruto subiu de 106,177 para 108,09 bilhões de coroas suecas.
 
Mas, também houve descidas. A margem bruta caiu de 55,2% para 54% e o lucro líquido desceu de 18,636 para 16.184 bilhões de coroas suecas.

Então, claramente a empresa não ficou onde gostaria, especialmente porque as vendas aumentadas foram alcançadas através de espaço de loja extra, visto que operava mais 388 lojas ao final do ano.
 
Houve sinais de uma reviravolta? Não, pelo contrário. O quarto trimestre foi um período bastante difícil para muitas empresas de varejo (mas não todas) e a empresa sueca não foi exceção.

Entre setembro e novembro, as vendas com IVA incluído caíram 4% em moedas locais para 58,481 bilhões de coroas suecas, ou 2% em moeda neutra. Considerando todas aquelas lojas extra, estas são más notícias.


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O lucro bruto do quarto trimestre caiu de pouco mais de 30 para 27,929 bilhões de coroas suecas, com a margem bruta a cair de 57% para 55,4%. O lucro pós-impostos caiu mais acentuadamente, de 5,914 para 3,993 bilhões de coroas suecas.
 
O CEO Karl-Johan Persson disse que o quarto trimestre se caracterizou por dificuldades na cadeia H&M, “onde as mudanças no comportamento do consumidor se estão a fazer sentir mais intensamente e a queda reduziu com mais vendas online”. E parece que também houve alguns erros de moda, com o CEO a referir “alguns desequilíbrios em certos aspectos da seleção e composição da marca H&M”.

A empresa afirmou que o “fraco desenvolvimento das vendas nas lojas físicas da marca H&M levou a um aumento das reduções de preço e das despesas de manutenção, o que teve um impacto negativo no resultado do trimestre”.  

ALGUMA BOA NOTÍCIA?
 
Pelo menos a empresa está mais otimista para o trimestre atual e conta que as vendas em moedas locais subam 1%. Também está a expandir a loja online da H&M a outros quatro mercados este ano, com a Índia, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Kuwait a impulsionarem as vendas ainda mais. A empresa irá também abrir a H&M e H&M Home no gigante chinês Tmall em março, expondo-as a um enorme mercado.

Enquanto isso, continuará a abrir lojas, com novos mercados a incluírem o Uruguai e a Ucrânia. E é preciso ter também em conta a estreia da Afound.
 
Sobre tudo isto, o CEO Karl-Johan Persson afirmou: “A indústria da moda está a mudar rapidamente. A digitalização está no centro da transformação, e está a impulsionar a necessidade de transformar e repensar cada vez mais rápido.” O responsável disse ainda que a empresa está “bem colocada para se ajustar à nova dinâmica e aproveitar as novas oportunidades”.
 
Persson pensa assim porque, embora o grupo já seja um grande nome, a sua quota de mercado ainda é relativamente pequena num mercado que está a crescer.


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E quanto a corrigir o que correu mal no ano passado? Persson acredita que é preciso “acelerar a transformação ainda mais”. Para isso, a empresa está a levar a cabo três medidas principais. O que significa corrigir a sua oferta principal com foco em produto, valor e sustentabilidade, lojas inspiradoras e convenientes, as melhores lojas online de sempre e uma experiência omnicanal uniforme.
 
A empresa também pretende focar-se na tecnologia, uma vez que esta pode impulsionar a eficiência da cadeia de abastecimento, apresentando informações através de análises e inteligência, e oferecer “enorme potencial em termos gerais, do planeamento da seleção à cadeia de abastecimento e às vendas”.
 
E continuará a lançar “novas marcas para novas necessidades e novos segmentos”. Atualmente, o grupo tem “oito marcas, todas escaláveis”, sendo a Afound a nona.
 
Será suficiente? Só o tempo o dirá. 

Traduzido por Estela Ataíde

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