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Quando as marcas de moda retomam o espírito de Maio de 1968
Quando surgiu a questão da comemoração dos acontecimentos de Maio de 1968 na França, as as marcas não hesitaram em se lançar de cabeça nessa iniciativa. Retomando os códigos de protesto e o clima de liberdade que abalou a França há 50 anos, Gucci, Etam, Sonia Rykiel e Camaïeu criaram um produto, uma campanha e um evento dedicado a esse período.
De forma retangular em forma e feita em couro taurillon, "Le pavé parisien”, de Sonia Rykiel, acaba de entrar na coleção de bolsas da marca francesa. "Desenhada para invadir as ruas de Paris", segundo a marca, a linha revive "o espírito rebelde de Sonia Rykiel na primeira fase de sua carreira.”
A marca sediada em Saint-Germain-des-Prés, não muito longe da Sorbonne, que na época contribuiu com a liberdade do corpo feminino, usa inteligentemente esse produto com "uma certa ironia", segundo Frédéric Godart, sociólogo de moda e professor da INSEAD. “Não se trata de ignorância alguma, porque a marca tem opinião própria e nasceu naquele ano, mas é muito engraçado ver que um objeto pesado e sinônimo de rebelião violenta, pode se tornar um objeto de luxo e que não machuca!"
Estetização da política
Com um espírito de imitação e intitulada “Gucci dans les rues” (Gucci nas ruas), a campanha da coleção pre-fall 2018 da marca italiana mergulha este mês em Maio de 1968 apresentando em estilo de reportagem um grupo de estudantes revoltados: assembléia geral, bandeiras de protesto, manifestação…há todas as amostras das práticas da época, exceto que os jovens manifestantes estão vestidos de Gucci da cabeça aos pés. Contraditório? A marca do grupo Kering tem sido ridicularizada nas redes sociais por internautas que a acusam de se apropriar por razões puramente econômicas de um movimento que foi simbolizou o anticapitalismo, sendo que a marca faz parte de um dos maiores grupos de luxo do mundo e apresenta resultados financeiros impressionantes.
Para Frédéric Godart, esta campanha incorpora "a expressão de uma total liberdade criativa, que é para uma marca de se apropriar de qualquer tema, mantendo apenas os códigos que lhe interessam, isto é, sobretudo a dimensão visual". A Gucci oferece "uma forma de simulacro, não no sentido negativo do termo: trata-se de uma visão separada da política, que preserva apenas uma imagem estética, talvez idealizada". Um viés que exalta o estudante hippie e sonhador, sendo que o movimento também mobilizou trabalhadores, operários, intelectuais e camponeses contra a política do estado francês.
O prêt-à-porter, nascido em 1968?
A marca Kickers não era nascida naquela época, mas produziu um modelo inspirado nesse período: a sua icônica bota foi personalizada por um estudante da Escola de Artes Aplicadas Créapôle Paris nesta temporada. A marca se posiciona como uma "filha de Maio de 1968, pois a história da Kickers começou em 1970 com uma vontade louca de calçar uma jovem geração determinada a viver seus sonhos", indica a marca do grupo Royer.
O advento do prêt-à-porter na França está de fato ligado à evolução da sociedade no século XX, principalmente aos anos sessenta, época em surgiram os estilistas diante dos grandes costureiros. "O prêt-à-porter teve suas premissas em 1945, mas se impôs nos anos 60 diante da Alta-Costura. Então, alguns anos depois, em 1973, ele foi reconhecido institucionalmente", ressalta o sociólogo. Nesse período foi criada a Chambre Syndicale du Prêt-à-porter, des Couturiers et des Créateurs de Mode.
"Não é de se admirar que as marcas queiram celebrar esta época, porque o mês de Maio de 1968 contribuiu para alavancar o mercado do vestuário". Jeans e minissaias se proliferaram, assim como materiais sintéticos, moldando-se ao corpo.
Buscando associar este aniversário à atualidade, a marca Etam propõe aos seus clientes que escrevam frases nas vitrines de suas lojas, que foram transformadas em paredes free walls de 17 a 20 de maio. Maio de 68 é o "ponto de partida de um movimento libertário e de uma consciência que levou ao surgimento do movimento feminista nos anos 70", ressalta a marca, cujo lema é a Frenchliberté. “As lutas das mulheres naquela época estão mais atuais do que nunca". Embora a iniciativa esteja agradando, ela está apenas criando uma ressonância com as ideias sociais da atualidade, que a marca francesa afirma estar tentando conectar com as aspirações de seus clientes atuais e potenciais.
Por fim, todas estas iniciativas representam a oportunidade ideal para adquirir um "vocabulário bastante forte", segundo Frédéric Godart. Do "Esprit frondeur" ("Espírito rebelde") de Rykiel ao mantra "Rêve général" ("Sonho geral") da Camaïeu, Maio de 1968 se impõe como uma fonte inesgotável de slogans e punchlines para despertar uma comunicação às vezes (muito) consensual para a indústria da moda.
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