Os podcasts são os novos blogs?

Os podcasts são os novos blogs? E se, em vez de blogs, a nova alavanca da influência digital fosse o podcast? A próxima Chiara Ferragni, rainha indiscutível dos bloggers, que ganhará 2 milhões de dólares por ano em receitas graças ao The Blonde Salad, poderá estar entre as vozes que animam os smartphones dos millennials.
 
Representação de Camille Charrière e Monica Ainley, criadoras do podcast Fashion No Filter - Fashion No Filter

Nos Estados Unidos, o início dos podcasts remonta a 2005, quando a Apple tornou possível, através do iTunes, fazer o download e ouvir arquivos de áudio. Mas, é preciso esperar até ao início dos anos 2010 para que o entusiasmo se torne perceptível. Em 2014, o podcast torna-se “mainstream”: a Apple integra aplicativos no seu telefone e a emissão policial Serial quebra todos os recordes (175 milhões de downloads até ao momento, de 12 episódios).
 
American Fashion Podcast. Iniciada por Charles Beckwith, a discussão gira em torno de problemáticas relacionadas com a indústria, como o futuro do retalho ou o lugar das mulheres neste setor. Do Yahoo Style à Vogue, os média especializados em moda acompanham e propõem os seus podcasts de áudio desde 2015, com diferentes graus de sucesso.
 
Os bloggers seguem o exemplo, como Leandra Medine, a nova-iorquina que se esconde atrás do site de moda Man Repeller (repelente de homens). Com Oh Boy, Medine lançou em agosto de 2015 uma primeira emissão de moda e beleza, seguido alguns meses depois por um segundo programa, Motorcycle, orientado para as temáticas de cultura e sociedade. Em 2016, é a vez da francesa Garance Doré, outra blogger estrela, lançar Pardon My French.

Em França, Camille Charrière e Monica Ainley lançaram, em dezembro de 2016, o Fashion No Filter, onde entrevistam players do mundo da moda sobre questões como os segredos do street style, as musas ou ainda a alta costura. Em janeiro de 2017, a jornalista de moda Valérie Tribes lança Chiffons, dedicado ao guarda-roupa de diferentes personalidades da moda (criadores, jornalistas, etc.). O entusiasmo em torno dos podcasts é tal que todos encontram o seu público.
 
Nos Estados Unidos, os produtores de podcasts utilizam uma aplicação chamada Podtrac e vários deles (CBS Local, Bloomberg, New York Times, Condé Nast...) participaram no desenvolvimento do documento "Podcast Playbook – A guide for Marketers" com o Interactive Advertising Bureau. É este que afirma que um quarto das pessoas com mais de 12 anos ouvem podcasts todos os meses, insiste no facto de que o público-alvo é bastante qualificado (25-49 anos, CSP +, urbanos, utilizadores de redes sociais e telemóveis) e diz que os ouvintes respondem positivamente aos anúncios dos podcasts.

Por exemplo, de acordo com um estudo realizado pela editora de podcasts Midroll, entre estes, 67% dos entrevistados foram capazes de nomear um produto ou oferta feita durante um anúncio publicitário ouvido num um podcast. E 61% compraram mesmo um produto ou serviço sobre o qual ouviram falar num podcast. Em França, Joël Ronez, cofundador da Binge Audio, lamenta a ausência de números oficiais. "Estamos a trabalhar com outras empresas de produção francesas para passar todas pelo Podtrack, para recolher os dados e configurar um sistema de medição. Porque não existe um negócio sério se não houver uma ferramenta confiável para medir o crescimento do setor, a taxa de audição, definir o público-alvo.”

Enquanto isso, a publicidade é avaliada entre 30 e 80 euros por mil nos podcasts Binge Radio, uma ordem de magnitude superior à da exibição, justificada, nomeadamente, pelo formato publicitário: "As marcas estão integradas no programa. Portanto, não há nenhum adblock possível, é o anfitrião que fala do produto, com as suas palavras, pelo que não o podemos evitar. É este o interesse do formato para os anunciantes.”
 
A cofundadora do podcast Fashion No Filter, Monica Ainley, explicou sobre a sua parceria com a Bumble (uma aplicação de encontros): "Eles queriam que a publicidade que nós fazíamos fosse natural. É por isso que a colocamos no meio do episódio, falamos sobre isso num tom ligeiro, brincando gentilmente com a vida amorosa de Camille.”
 
Já a podcaster Valérie Tribes recebeu vários pedidos de marcas desejosas de fornecer brand content, a outra forma, para as empresas de produção e os criadores de podcasts, de comercializarem o seu trabalho. Para Joël Ronez, "é possível fazer um programa de brand content muito bom por 50 mil euros, o que é uma soma relativamente baixa”.

Um custo baixo, um público cativo que não pode contornar a publicidade e, sobretudo para os anunciantes, um acesso direto e privilegiado aos telemóveis dos consumidores, já que, de acordo com um estudo da Podtrac Analytics, 85% dos ouvintes ouvem podcasts no seu telemóvel.
 
Para Nardjisse Ben Mebarek, diretora de digital do gabinete de tendências NellyRodi, as marcas que desejam investir neste formato devem "querer contar histórias que estejam em sintonia com os seus valores e narrativas". Ben Mebarek observa: "Não se trata apenas de uma página de publicidade numa revista, o consumidor já não se deixa enganar, ele quer garantir que a mensagem entre o conteúdo e a marca parceira é clara e pertinente.”

Algumas marcas já começaram a lançar diretamente os seus próprios podcasts. Como a Asos com My Big Idea, a partir de 2015, depois a eBay com Open Your Business, em 2016, ou a Chanel com 3.55, desde o outono de 2017. Mais recentemente, a Sephora, que desenvolveu o seu em novembro último, em paralelo com a sua chegada ao assistente de voz do Google, e a Joli Bump, no início de 2018.
 
Gravação de um podcast Chanel 3.55 na concept store parisiense Colette - Chanel

Nardjisse Ben Mebarek congratula a sua abordagem e nota: "Permitir que estas conversas sejam transmitidas, produzidas e disponibilizadas ao público é uma forma bastante elegante e democrática de criar conteúdo de qualidade, limite intelectual, mesmo quando falamos sobre maquilhagem e coisas fúteis.” O objetivo é ficar mais próximo dos millennials.
 
Como aconteceu com os mais velhos com os blogs, estes são apaixonados pelos novos média digitais. Suscitando, à maneira dos blogs, o interesse súbito dos influenciadores, dos média e das marcas. Mas, a comparação não fica por aí. Valérie Tribes explica ainda que, para estabelecer as tarifas dos primeiros anúncios para o seu podcast, se baseou “nos valores praticados na blogosfera e no Instagram".
 
No entanto, relativiza: "É verdade que a situação é semelhante ao início do blogging, mas, atenção, fazer um podcast é muito mais complicado e ser jornalista é essencial!” Monica Ainley concorda com este ponto de vista e acrescenta: "Este é o começo do podcast e acho que este se tornará num verdadeiro meio de comunicação, que poderá ser um trabalho a tempo inteiro para alguns de nós". O que quer que digamos, um pouco como os blogs, portanto.

Traduzido por Estela Ataíde

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