New Balance: os riscos de misturar negócios e política

Todos os professores de comunicação empresarial devem esfregar as mãos com isso. A New Balance acaba de oferecer-lhes um exemplar de ouro a respeito dos riscos de misturar política e negócios. A marca americana, especialista nos calçados e vestuários desportivos, se encontra no olho de um tremendo furacão nos Estados Unidos.

A causa? Uma simples frase de Matt LeBretton, vice-presidente de relações públicas do grupo de Boston, passada ao Wall Street Journal: "A administração Obama não nos entendeu e, sinceramente, achamos que, com o novo presidente Trump, as coisas vão funcionar melhor".

Uma citação tweetada pela jornalista do Wall Street Journal, Sara Germano. Em um contexto de forte tensão nos Estados Unidos, desde a eleição do milionário, essas palavras inflamaram as redes sociais. Vários internautas revoltados tiraram, desde 10 de novembro, fotos dos seus calçados jogados no cesto de lixo, alguns chegaram até mesmo a queimar seus pares e a postar vídeos.

A frase, fora do seu contexto, deixa entender que a marca apoiava Trump. Na realidade, o vice-presidente comentava as posições de Obama e Trump em relação ao tratado de livre comércio transpacífico e transatlântico, uma vez que a New Balance afirmou várias vezes ser contra este acordo. Um posicionamento que lhe permitia se opor à Nike e colocar em destaque sua produção de calçados nos Estados Unidos. Uma postura: o grupo diz ter uma produção de quatro milhões de calçados nos Estados Unidos, ou seja, um quarto da sua produção total.

Mas, claramente, o momento não seria o pior para afirmar esta posição. E a saída do dirigente foi muito ambígua. Muitos comentários negativos e algumas imagens e vídeos foram destacados pela maior parte das mídias americanas. Alguns concorrentes até mesmo tiraram proveito do debate. Depois de um artigo da Sole Collector sobre o assunto, o community manager americano da Reebok Classics propôs assim aos internautas, que postaram imagens dos seus NB, ajudá-los a mudar de marca.

A New Balance teve de reagir rapidamente para extinguir o incêndio com um comunicado explicando seu ponto de vista e afirmando que "desde 1906, nós traçamos o nosso próprio caminho, apaixonadamente envolvidos com a fabricação nas nossas cinco fábricas na Nova Inglaterra, em um momento em que ninguém mais o fazia".

Uma declaração apaziguadora que perdeu o efeito no último dia 12 de novembro, quando um diário de Boston revelou que o site Daily Stormer, considerado um domínio neonazista, manchetava "New Balance acaba de se tornar a marca oficial dos brancos", incitando seus leitores a comprar os calçados da marca.

Desde então, a New Balance apresentou uma nova declaração, que figura no topo das redes sociais, na qual ela teve de explicar que "A New Balance possui uma organização e uma cultura conduzidas pelos valores de humanidade, integridade, comunidade e de respeito mútuo por pessoas do mundo inteiro". E teve de reafirmar que defende uma produção americana.

É preciso aguardar alguns meses para conhecer o real impacto sobre a atividade da marca (mesmo que se duvide de que este impacto será detalhado em profundidade). Mas o vice-presidente da New Balance paga claramente o preço por ter dispensado as noções básicas de comunicação: passar uma mensagem errada ao alvo ou em um período inoportuno. Exprimindo-se sobre um assunto político no Wall Street Journal, Matt LeBretton claramente falhou, uma vez que, com a predominância das redes sociais, a menor frase podia criar o burburinho entre um público muito mais amplo. Em seguida, ele não levou em conta a extensão da tensão epidérmica sobre os assuntos políticos depois da eleição de Donald Trump.

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