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Moda noiva: as chaves para um negócio de 80 bilhões de dólares
O mercado da moda noiva chegará a um negócio de 80 bmilhões de dólares (67.990 milhões de euros) em 2020, segundo as previsões da Global Industry Analysts. Um setor no qual as margens são elevadas e os compradores estão dispostos a gastar mais, mas que, ao mesmo tempo, acusa a sua complexidade, dada a fragmentação do negócio, a convivência com o gigante chinês e as propostas da fast fashion, bem como a tendência global do declínio do número de casamentos e a necessidade de digitalização e renovação para convencer o cliente do futuro, numa indústria enraizada na tradição... e agora também nas redes sociais.
A notícia está em toda a imprensa e chega a afetar a economia: 2018 é um ano marcado, a 19 de maio, pelo casamento real do príncipe Harry da Inglaterra com Meghan Markle. O casamento deve impulsionar as vendas de moda no Reino Unido, elevando os gastos para 195,5 milhões de libras (223,6 milhões de euros) entre maio e agosto, de acordo com as previsões do especialista em varejo, Springboard. A injeção econômica nos cofres britânicos pode chegar a 500 milhões de libras (571,8 milhões de euros), segundo estimativas da Reuters, devido ao boom do turismo graças ao casamento. O chamado "efeito Meghan" é a cereja no topo de um bolo que vale milhões de libras.
Fora dos muros do Castelo de Windsor, as propostas nupciais apresentadas nos últimos meses têm olhado de soslaio para a noiva em busca de inspiração e as tendências da próxima temporada serão inevitavelmente influenciadas pelo "casamento do ano". Das coleções para 2019 nas Bridal Fashion Weeks em Londres e Nova York aos eventos profissionais Paris Bridal, Interbride Messe Gmbh em Düsseldorf e Sì SposaItalia em Milão, até à Barcelona Bridal Fashion Week.
A estratégia digital e a omnicalidade, indispensáveis para o futuro
O principal desafio do setor é se transformar rapidamente e encontrar uma forma de se diferenciar, apostando no omnichannel e desenvolvendo uma estratégia de vendas digitais que culmine na loja do futuro, tal como analisado pelo estudo "A loja do futuro para as noivas millennials", encomendado pela Barcelona Bridal Fashion Week (BBFW) ao professor da IESE Business School, José Luis Nueno.
"As noivas millennials são as primeiras digitais, o que muda o sistema de compra", explicou à FashionNetwork.com Ester Maria Laruccia, diretora da BBFW. "Elas buscam informações nos canais digitais e acabam fazendo a compra no ponto de venda. Mas, este lugar tem que mudar e se adaptar às evoluções", adverte. Se atualmente 10% das vendas acontecem online e 90% offline, dentro de 10 anos a proporção vai mudar, com o aumento até 30% das vendas online, enquanto 70% do comércio continuará sendo realizado através do canal físico.
Em 2025, as gerações millennial e Z, que incluem todos aqueles que nasceram desde o início dos anos 80, serão protagonista de praticamente todos os casamentos. "As lojas de moda noiva devem se direcionar imediatamente para este novo modelo de negócio", declarou o professor Nueno. Atualmente, do total das noivas que procuram o seu vestido na internet, 75% se registam, 50% visitam a loja, 35% experimentam e apenas 13% compram. Para aumentar este percentual, o relatório propõe a implementação de novas tecnologias no ponto de venda, como videowalls, 'digital signage' interativo, provadores e espelhos inteligentes ou catálogos virtuais. Atualmente, apenas 6% das empresas analisadas em Espanha, Estados Unidos, Reino Unido, Itália, França e Alemanha aplicam uma verdadeira estratégia digital, o que, para Nueno, é essencial. "É hora do setor dar o passo para a diferenciação e a digitalização, não só no ponto de venda, mas em todo o processo de identificação, aquisição do cliente e acompanhamento até à prova e compra do vestido", conclui.
Estes novos formatos de sucesso podem, por exemplo, incluir uma maior gama de produtos disponíveis em showroom, enquanto o canal online se converte no ponto de pré-seleção dos clientes, que finalizarão a sua compra numa loja física experiencial e digitalizada. A logística deverá melhorar com o desenvolvimento de centros click and collect. A loja física, a presença online e pontos de venda efémeros deverão se complementar e funcionar em sinergia. Os espaços outlet e low cost poderão também ser incluídos neste mix.
A complexidade de um mercado fragmentado
Todos os anos, mais de 10 milhões de casais se casam na China e são produzidos outros tantos vestidos de noiva, 72% dos quais destinados à exportação. Com 755 mil vestidos produzidos por ano, a Espanha não compete em volume contra o gigante asiático... nem deve estar interessada em tal. "Os fatores diferenciais da Espanha em relação à China são o design e a clareza", disse Laruccia, falando do único mercado ocidental com uma produção superior à demanda interna. Um negócio que movimenta mais de 1.300 milhões por ano e que o torna no segundo país exportador do mundo.
Neste mercado fragmentado, cabem diferentes modelos de negócio: desde grandes empresas internacionais a pequenas e médias empresas de caráter mais familiar, passando por ateliers de artesanato. Em comparação com outros setores, os processos são mais lentos e mais complexos, os custos mais elevados e as margens mais interessantes. Da mesma forma, a tradição e o caráter único do evento conferem maior flexibilidade diante dos preços. De acordo com a publicação profissional Bride2b, da Zankyou, na Espanha, metade das noivas gastaram ou estariam dispostas a investir até 1.750 euros no vestido, enquanto no Reino Unidos os gastos variam entre 750 e 1.250 euros. Em Itália, os orçamentos sobem, com mais de 40% das noivas dispostas a investir mais de 2.250 euros.
Face a esta situação, e em um mercado ocidental emergindo, depois de vários anos de crise econômica, as cadeias de grande distribuição tentam conquistar o seu lugar no mercado, propondo tendências que se renovam mais rapidamente a preços mais reduzidos, apelando a clientes mais jovens, familiarizadas com a compra através da internet. Kiabi, Asos ou & Other Stories (pertencente à gigante H&M) já têm as suas próprias coleções bridal acessíveis.
A Europa se afirma como um mercado seguro e criador de tendências, com empresas consolidadas como Pronuptia e Cymbelline em França, Nicole em Itália, Lohrengel na Alemanha, Ellis Bridals no Reino Unido ou Pronovias e Rosa Clará em Espanha. Do outro lado do Atlântico, David’s Bridal e Justin Alexander reinam nos Estados Unidos, atualmente o maior mercado e aquele com maior potencial de crescimento em 2020, juntamente com o Brasil, México, Argentina, Peru, Colômbia, Arábia Saudita, Kuwait e Emirados Árabes Unidos. Embora os designers de origem libanesa, como Zuhair Murad, Reem Acra ou Elie Saab, sejam líderes no Médio Oriente, as noivas modernas olham para o Velho Continente, abrindo oportunidades de negócio para as marcas ocidentais. Outras empresas europeias, como a Pronovias, com a entrada da BC Partners no seu capital no verão passado, definiram os Estados Unidos como prioridade estratégica de desenvolvimento.
Para crescer, as empresas de moda noiva devem competir total ou parcialmente no mercado, superando suas rivais. Uma oferta de produtos mais diversificada (vestidos de festa, roupas de noivo, acessórios, bem como linhas mais acessíveis) e uma sólida presença online são essenciais.
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