Hering freia expansão de lojas e quer “revolução do balcão para trás”

Realizar o omnichannel em uma rede tão grande, como da Hering, com 805 lojas, é um desafio. Destaque ainda para a dificuldade de reduzir os custos no último quilômetro de entrega do produto, que segundo Felipe Pivatelli, diretor de varejo da Hering, é o momento mais caro em toda a cadeia logística.

Par isso, segundo o executivo, é preciso estimular o consumidor a ir retirar suas compras on-line na loja. Além disso, a marca procura maneiras de colocar novas coleções no mercado. “Estamos mudando a infraestrutura, a inteligência de abastecimento e a remarcação. São seis coleções ao ano e isso vai precisar mudar porque não atende o mercado. O omni vi exigir uma revolução do balcão para trás”, afirma.

Os processos da Hering que compreendem o físico e o on-line estão sendo montados baseados no que Pivatelli chama de câmara de compensação, que vai ajudar a rede a distribuir as vendas do e-commerce e das lojas físicas (franqueadas e próprias) de maneira eficaz. “Talvez esse seja o grande gatilho, como transacionar as compras entre os diferentes CNPJ de onde o cliente comprou e onde ele retirou. A ideia é diminuir a necessidade de capital de giro e fazer com que o consumidor vá a loja”, afirma.

O executivo afirma que, a tabela de preços para o físico é respeitada no on-line e apenas em casos específicos há liberdade nas pontas para remarcação de preços, como em casos de liquidações e em regiões específicas do País, onde há pouca concorrência e maior margem para remarcação de preços.

Distribuição 

Para o executivo, o fato de a rede já ter uma capilaridade grande favorece o desenvolvimento do omnichannel. “Ampliar os pontos comerciais agora não é tão oportuno. Queremos usar os pontos atuais para distribuição dos produtos”, avalia.

Pivatelli reconhece que a Hering ainda está “engatinhando” no e-commerce. Mas diz que, apesar de o e-commerce ainda ter uma participação pequena nas vendas da marca, abaixo do mercado, seu e-commerce cresce acima da média. Segundo o executivo, que não quis revelar os números exatos, o crescimento do e-commerce da Hering é praticamente três vezes maior que a média do setor.

Sem volta

Pivatelli afirma que o omnichannel é um caminho sem volta e que o destino dos grandes players do varejo é, cada vez mais, trabalhar com CRM, inteligência artificial, entre outros processos e tecnologias de captação e uso de dados. “Isso está presente em todos os aspectos do nosso negócio, principalmente no desenvolvimento de maneiras de vender mais. Mais venda com menos capital de giro e mais margem”, aponta.

O executivo diz que, mesmo com as incertezas que o Brasil enfrenta, está seguro de que o País vai andar em pé de igualdade com outros mercados na integração dos canais no varejo. “Vamos superar barreiras regulatórios e tributárias com uma rapidez até surpreendente, até exportando know-how para outros países. Por que aqui é tudo mais difícil e o empresário brasileiro desenvolve um conhecimento diferente”, acredita Pivatelli.

Novarejo