Gucci eleva seu patamar

Depois de "reativar o sonho", conseguindo um relançamento rápido e espetacular, a Gucci anunciou suas ambições. A marca de luxo italiana, verdadeira locomotiva da Kering, já que representa mais de 70% do lucro do grupo francês, anunciou seus objetivos para o futuro, sem fixar um prazo. A grife pretende atingir 10 bilhões de euros em receita, em comparação com 6,2 bilhões de euros em 2017, e aumentar a sua margem operacional de 34,2% para mais de 40%.


Depois de superar a Hermès, a Gucci quer alcançar a Louis Vuitton - Kering.com

O plano foi muito bem acolhido pelo mercado e as ações da Kering subiram quase 5% no final da tarde de sexta-feira (8) para 502.40 euros, em Paris. Se a meta de 10 bilhões de euros está em linha com estimativas de diversos analistas, principalmente, pois a Gucci teve um crescimento de 42% em 2017 (+ 44,6% em base comparável), a meta da margem operacional está mais difícil de ser alcançada, mas não impossível, como explica Luca Solca, responsável pela divisão de luxo da Exane BNP Paribas, ao FashionNetwork. Segundo ele, "os objetivos Gucci são ambiciosos, mas dentro do alcance".

Para atingir esses objetivos, o grupo pretende reduzir os custos das lojas, investir mais na equipe, renegociar o aluguel das lojas, investir fortemente em comunicação, mas também em distribuição, atendimento ao cliente, etc. Ao mesmo tempo em que continua racionalizando as despesas.

"A marca continua tendo um sucesso extraordinário. O desafio para a Gucci não é tanto atingir seus objetivos, mas fazê-lo de forma sustentável e, principalmente, mantendo a importância que a marca tem hoje junto aos consumidores", afirma Luca Solca.

Para atingir a meta, a empresa, que é liderada por Marco Bizzarri desde 2015, planeja atuar nos seguintes pilares: distribuição, produto, comunicação, planejamento de vendas e operações (sales & operations planning), talentos e cultura corporativa.

Depois de "recriar o sonho" em 2015, graças ao talento e à imaginação de seu diretor artístico, Alessandro Michele, "tendo entregue este sonho em 2016 e 2017”, basta apenas "acelerar e tornar este sonho sustentável", resumiu a Gucci no documento que ilustra seu plano estratégico, apresentado aos analistas em Florença, na quinta-feira, 7 de junho de 2018.

A venda direta, através de lojas e e-commerce, mais lucrativa e fácil de controlar, deve ser uma das chaves para o sucesso. Em 2017, esse canal respondeu por 85% das vendas totais. As vendas por atacado representaram 14% e as licenças 1%. A ideia é fazer com que as vendas diretas atinjam 90% (80% para o varejo, 10% para o e-commerce) e o atacado seja reduzido para 9%.

Graças a um conceito de loja sem barreiras, mais "inclusivo" e uma equipe especialmente treinada, a marca viu suas vendas por metro quadrado saltarem de 50 a 60% entre 2015 e 2017, atingindo 30.000 euros. Agora, a empresa tem como meta alcançar 45.000 euros (+ 45% em relação a 2017).

O comércio eletrônico, que foi estendido à China em 2017 e aos Emirados Árabes Unidos este ano, explodiu com vendas que passaram de 120 para 170 milhões de euros entre 2015 e 2017,  interceptando uma base de clientes cada vez mais jovens, incluindo adolescentes, seduzidos pela nova imagem fresca e cool da marca.


Os códigos da Gucci foram atualizados - Kering.com

Os millenials representam 60% dos clientes e agora respondem por 55% das vendas da Gucci, que conseguiu superar o come-back dos anos 70-80-90, injetando uma nova energia em seus produtos, mais fantasiosos e coloridos, sob a égide de Alessandro Michele. Sem mencionar a oferta, que foi expandida para itens menos caros e mais acessíveis aos jovens. No entanto, o grupo ressalta que essa clientela jovem não é focada em streetwear. Apenas 10% dos clientes se interessam ​exclusivamente por este estilo de produtos, e 85% das vendas não estão relacionadas ao streetwear.

O designer soube reinterpretar de forma contemporânea os códigos da marca, atualizando seus clássicos, como bolsas de lona com o famoso logotipo dos dois "G", cujo apelo vintage assegurou o sucesso. A nova estética criativa da Gucci foi desdobrada em todas as categorias, enquanto os produtos permanentes foram modernizados e continuam representando 70% da oferta, os novos produtos representam 30%.

Alessandro Michele também provou ser um grande comunicador ao multiplicar iniciativas e oportunidades para manter a Gucci na mídia, como, por exemplo, através de seus desfiles malucos. Suas modelos desfilaram com as cabeças decapitadas em suas mãos em fevereiro em Milão, e caminharam em meio a chamas durante o recente desfile Cruise (embora outros tenham feito o mesmo antes dele).

A comunicação, no centro da estratégia, mudou radicalmente, com uma presença crescente nas redes sociais. A Gucci.com conta com 224 milhões de visitantes anuais, enquanto seus seguidores no Instagram passaram de 3,2 milhões, em janeiro de 2015, para 23,5 milhões em março de 2018. O digital já responde por 55% dos investimentos feitos pela marca em mídia, superando em 2018 pela primeira vez os investimentos destinados à imprensa tradicional.

Para acompanhar o crescimento, o grupo se apoia em novas tecnologias e implementou uma nova estratégia logística para adaptar melhor a produção à demanda. Os artigos de couro produzidos pela empresa ou sob seu controle direto devem aumentar de 25% hoje para 60%. O grupo sabe como alcançar essa evolução: a fabricação de 65% seus sapatos já está sob o seu controle.

Traduzido por Novello Dariella

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