Dior quer acelerar o digital

Em 2015, a Dior lançou um fone de realidade virtual que permitia que os compradores mergulhassem nos bastidores de um desfile de moda. Desde então, a marca francesa de moda, que pertence ao grupo de luxo LVMH, tem acelerado o passo e trabalhado com força as redes sociais através de muitas iniciativas feitas por uma equipe de comunicação dedicada.

Em seu mais recente projeto, a Dior Couture lançou no Facebook um filtro de realidade aumentada para promover o lançamento de seus novos óculos de sol, DiorColorQuake. A maison de luxo desenvolveu em parceria com o gigante de Mountain View e o especialista em efeitos especiais, The Mill, um filtro que permite que os usuários do Facebook Story testem virtualmente os óculos da marca em suas cinco cores diferentes.

Para tornar a experiência mais divertida, o filtro foi projetado para ser usado também com um amigo, explorando o recurso "tap to quake”. O usuário vê na tela um conjunto de colagens de cartazes que lembram o universo e o tema do desfile realizado em fevereiro e da coleção prêt-à-porter para o outono-inverno feminino de 2018-19, inspirado nos slogans de maio de 1968.

"O desenvolvimento deste filtro foi um grande projeto para a Dior, em estreita colaboração com as equipes do Facebook e a agência The Mill, para se tornar uma das primeiras marcas de luxo a se posicionar sobre um efeito como esse. Este caso é um bom exemplo de como a moda e tecnologia podem se unir usando uma plataforma de mídia social como suporte", declarou um porta-voz da equipe digital da marca.

Outra iniciativa foi o burburinho criado nas redes sociais em torno do retorno da famosa bolsa Selle, Saddle-Bag, reinterpretada pela atual diretora artística, Maria Grazia Chiuri, 20 anos após a sua criação por John Galliano. Seu lançamento nas redes sociais, em 19 de julho, gerou mais de 10.000 publicações e quase 6,2 milhões de reações, com um "earned media value", isto é, o valor da visibilidade gratuita da marca via redes sociais, de 4 milhões de dólares, segundo a Tribe Dynamics, empresa especializada em análise do ganho de mídia alcançado pelas marcas nas redes sociais. "Desde a primeira semana de lançamento, as buscas do Google aumentaram mais de 300% em relação ao ano anterior", ressalta a Dior.

Mas, isso não é nada comparado aos resultados obtidos com o casamento muito comentado nas mídias sociais do rapper italiano Fedez com a célebre blogueira italiana Chiara Ferragni, realizado no dia 1º de setembro. Chiara usou mais de um vestido Dior para ocasião. Para a maison de alta-costura, o casamento da influenciadora gerou mais de 3 milhões de curtidas e mais de 2 milhões de visualizações, com uma estimativa de alcance total de mais de 39 milhões de pessoas afetadas pelos posts.

"Este casamento gerou mais barulho do que o casamento real de Meghan Markle com o príncipe Harry", disse a marca, que se beneficiou de um impacto de mídia equivalente a 5,2 milhões de dólares em investimento, segundo a empresa franco-americana de consultoria especializada em dados para os mercados de moda, luxo e marketing.

Assim como muitas marcas de luxo, a Dior está se voltando cada vez mais para esses influenciadores, cuja maioria dos seguidores na internet garante um retorno sobre o investimento quantificável para uma taxa que ainda permanece significativamente inferior à da propaganda impressa. As estrelas da rede social, com seus milhões de seguidores, também possibilitam alcançar um público mais amplo, especialmente entre as gerações mais jovens, mais "viciadas" em seus telefones do que em revistas especializadas.

Como Dior confirma, "a maison continuará desenvolvendo ações digitais no futuro. Os três exemplos acima são apenas o início de projetos futuros.

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