Como se resolve um problema como a Bottega Veneta?

A Bottega Veneta abriu esta semana uma flagship gigantesca na Madison Avenue, a Meca da moda, e, na sexta-feira à noite, organizou um longo desfile na histórica Bolsa de Valores de Nova Iorque.


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Bottega Veneta - outono-inverno 2018 - Moda feminina - Nova Iorque - © PixelFormula

Foi uma apresentação grandiosa, que incluiu um apartamento simulado com decoração de interiores BV e uma aparição no final da supermodelo Gigi Hadid. Resumindo, uma demonstração de força no auge da Semana da Moda, que incluiu fechar a edição de quinta-feira do New York Times com um anúncio de seis páginas. No entanto, todas estas iniciativas deixaram muitos observadores confusos.

“Foi a primeira vez que conseguimos juntar tudo aquilo que a marca produz sob o mesmo teto”, disse o CEO Claus-Dietrich Lahrs, num tour pela loja de cinco andares, distribuída por três mansões no número 740 da Madison Avenue. Fontes do ramo imobiliário de Manhattan indicam que o valor anual do arrendamento é de 8 milhões de dólares.

Desenhada pelo diretor criativo da marca, Tomas Maier, a loja é visivelmente mais leve em termos cromáticos do que as lojas anteriores, e inclui uma grandiosa escadaria de vidro e cortinas bronze feitas de correntes com bolas, inspiradas na Pool Room do Four Seasons.

“Vale a pena fazer uma grande declaração. Já o fizemos com uma loja em Rodeo Drive. E também vamos abrir uma loja linda em Miami. O mercado norte-americano é cada vez mais local. Não está dependente do turismo. São negócios locais. Mas, se os turistas também vierem, ainda melhor”, disse Lahrs, que assumiu o cargo de CEO em setembro de 2016, num momento em que a BV estava a perder velocidade rapidamente. Em 2016, o volume de negócios anual caiu 9% para 1,173 mil milhões de euros.

No entanto, Lahrs acredita que um andar de cima projetado como um apartamento residencial irá ajudar a criar um novo e importante motor de receitas. O mobiliário e a decoração representam atualmente menos de 2% do volume de negócios.
 
“O nosso maior negócio será para o comércio. O que será concretizado em novos edifícios residenciais quando os arquitetos começarem a pensar em entregar na totalidade os interiores à Bottega Veneta. Mas, para isso, é preciso estar na rede com uma gama completa de produtos. Como o que se vê aqui”, argumentou o CEO.
 
Outros parecem não ter tanta certeza. Luca Solca, experiente analista de luxo da Exane BNP Paribas, diz: “Boa sorte em transformar isso numa fonte adicional de receita. Na minha opinião, será largamente imaterial. É preciso muito inventário e espaço para esse tipo de projeto de decoração e as vendas por metro quadrado são relativamente baixas. Não vejo muitas mudanças neste momento. O que a Bottega Veneta precisa de fazer é de criar novas carteiras de sucesso!”

A nova loja parece muito elegante, ainda que um pouco repetitiva. Em todo o lado, está em destaque o ADN da marca: o couro intreccio, ou entrançado. Em cada um dos departamentos. Desk tops intreccio, velas aromatizadas intreccio, carteiras intreccio, totes intreccio e até capas de iPhone intreccio com imagens do mapa da rede de metro de Nova Iorque, parte da coleção-cápsula de artigos de couro Icons of New York, composta por 33 peças.
 
“A BV continua a apostar no intrecciato, que é muito bom, mas é um déjà vu. Atualmente o mercado premeia a novidade e esse é o problema deles. Como podem fazer isso? A maioria das marcas escolheram mudar de diretor criativo para alcançar esse objetivo”, afirma Solca, refletindo uma perspetiva do luxo cada vez mais comum.
 
No seu longo desfile no Financial District, Maier apresentou vestidos com padrões geométricos, roupões de seda intarsia e casacos com o skyline de Manhattan juntamente com, inevitavelmente, carteiras com intreccio quadriculado. Elegante, mas, mais uma vez, desesperadamente familiar.
 
Após o desfile, os convidados beberam cocktails de café Negroni e admiraram o cenário – que incluía poltronas raras de Gio Ponti e uma excelente escultura cromada de John Chamberlain. No entanto, os produtos da própria BV pareciam todos surpreendentemente banais. Alguém comentou até que a BV devia considerar enviar um cheque para pagar direitos de autor à Armani Casa, dadas as semelhanças.
 
Além da publicidade no Times, a BV tem estado muito atarefada nas redes sociais, produzindo uma campanha publicitária prioritariamente digital composta por seis minifilmes dirigidos por Fabien Baron.
 
“A chave para a nossa reviravolta é a nossa campanha na internet. Não precisamos de alterar substancialmente a nossa oferta. Só precisamos de comunicar. Nós nunca comunicámos! Estávamos em silêncio, com uma atitude de ‘se gostam de nós, precisam de nos descobrir’. Agora, saímos e contamos a nossa história e aquilo que defendemos”, disse Lahrs entusiasmado, antes de admitir calmamente: “Talvez já não seja suficiente dizer When Your Own Initials Are Enough” (Quando as suas próprias iniciais são suficientes), citando o famoso lema da casa. Um comentário importante na era do Instagram, quando a maioria dos consumidores claramente acredita que as iniciais de alguém definitivamente já não são suficientes.

Traduzido por Estela Ataíde

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