Como lojas da Gap triplicaram as vendas em menos de um ano

Uma equipe multidisciplinar, que reúne acadêmicos e profissionais do mercado, foi organizada para entender por onde estava escoando o lucro da Gap, tradicional varejista de roupa dos Estados Unidos. O resultado foi inesperado. A obsessão pela redução de custos na folha salarial estava drenando os resultados da marca.

O estudo resolveu interromper em algumas lojas as jornadas de trabalho intermitentes, com horários de trabalho imprevisíveis. A prática da empresa era de permitir alterações na escala de trabalho até duas horas antes do horário de entrada no trabalho. O estudo constatou que a maneira como o trabalho estava sendo organizado gerava um impacto muito forte na produtividade.

A interrupção desse tipo de prática teve resultados “impressionantes”, segundo a equipe multidisciplinar em artigo publicado pela Harvard Business Review. As vendas nas três lojas da rede que sofreram a mudança e passaram a organizar as escalas de trabalho de maneira mais estável registraram um aumento de 7%. Segundo os especialistas responsáveis pela pesquisa, número muito acima da média do mercado, que precisa trabalhar arduamente para registrar aumento de produtividade entre 1% e 2%.

Ganho de produtividade

Em termos de produtividade, os ganhos foram ainda mais impactantes. A pesquisa aponta que o varejo de moda americano registrou um crescimento de 2,5% de produtividade de 1984 a 2014. Na Gap, o ganho de produtividade durante as 35 semanas de mudança impulsionadas pelo estudo foi de 5%. A marca dobrou a produtividade de 30 anos do setor em apenas oito meses.

A estimativa é de que a empresa tenha faturado 2,9 milhões de dólares apenas mudando o cronograma de trabalho de seus colaboradores nas três lojas que serviram de testes. As despesas extras registradas com a mudança foram irrisórias, somaram 31,2 mil dólares.

Aumento do tíquete médio

O estudo aponta ainda que não houve aumento relevante de tráfego dentro das lojas. O aumento das vendas aconteceu exclusivamente pelo aumento de taxas de conversão, aumentando o valor do tíquete médio e espelhando o crescimento da proatividade dos vendedores.

Depois dos oito meses de testes em três lojas, a Gap resolveu aplicar quatro mudanças em toda a rede:

1. Fim das ligações de plantão
Anteriormente, os funcionários tinham que estar disponíveis para receber um telefonema a qualquer momento, convocando-os ao trabalho. Isso poderia ser feito até duas horas antes do início do turno.

2. Escalas organizadas com antecedência
Agora, os funcionários têm suas escalas definidas duas semanas antes, com horários de início e término do turno já definidos.

3. Liberdade para troca de turno
Usando o aplicativo móvel Shift Messenger, os funcionários podem, agora, trocar os turnos por conta própria, sem precisar da aprovação do supervisor.

4. Pagamento de horas extras
A empresa tem garantido pagamento de horas extras para todas as lojas que tenham falta de pessoal. Anteriormente, a prática era pagar horas extras somente para as lojas autorizadas pelos consultores, conforme resultados relacionados ao tráfego de loja e taxas de conversão.

Novarejo