Bruno Pavlovsky detalha a estratégia da Chanel

Com todas as marcas de luxo competindo para construir um império digital, é um alívio sentar-se com Bruno Pavlovsky, da Chanel, cujo foco principal para o próximo ano será investir em lojas físicas e eventos ao vivo.


Bruno Pavlovsky, presidente da divisão de moda e acessórios da Chanel, na Elbphilharmonie, em Hamburgo - DR

"2018 será o ano das flagships, teremos seis delas, sejam novas lojas ou grandes reaberturas, o que terá um grande impacto", diz Pavlovsky, presidente da divisão de moda e acessórios da Chanel.

E a localização delas é fundamental. Da abertura de uma nova loja na 57th Street, em Nova York, à flagship em Seul, a primeira da Chanel na cidade, passando pelo novo espaço em Brompton Cross, Londres. Também estão previstas aberturas em novos mercados, como Copenhague e Abu Dhabi, para formar uma rede que atualmente consiste em 190 lojas Chanel autônomas.
 
Além disso, em 1º de dezembro, a Chanel inaugurou sua segunda flagship de Tóquio em Ginza, Namiki-Dōri, após uma reforma de três anos na qual o arquiteto Peter Marino vestiu o prédio em painéis foscos preto e branco, um esquema de cores muito estilo Coco. “A loja toda foi projetada por Peter. É tudo dele, mais do que nunca", sorri Pavlovsky.
 
Mas, a abertura mais importante está programada para Paris, na confluência das ruas Cambon (sede histórica da Chanel) e St Honoré, para meados de 2018. O espaço está atualmente coberto de andaimes, ao contrário da nova loja em tons de cinza fosco de Christian Dior, aberta nas proximidades.

"Não podem viver sem nós. Não só pela loja, mas por muitas outras coisas. Mas é uma coisa boa. É bom que haja um líder e que alguém tente segui-lo!”, diz Pavlovsky em relação a Dior, diretamente de Hamburgo, onde Karl Lagerfeld organiza a última coleção Métiers d'Art da marca histórica.

"É uma aventura interessante, um ótimo local e um belo porto. Uma excelente inspiração para Karl e o estúdio", explica Pavlovsky, sentado no camarim de um cantor de ópera com uma magnífica vista do porto e seu próprio piano Steinway.
 
Cinco horas mais tarde, Lagerfeld foi ovacionado por uma de suas melhores coleções para a Chanel, um desfile de moda de beleza obscura, inspirado em marinheiros mercantes. Um momento-chave no mundo da moda. Tendo em conta que Karl já passa dos oitenta anos e que o desfile foi realizado em sua terra natal, inevitavelmente, vários sites especularam que isso poderia ser a despedida da lenda da moda. Uma boato que Pavlovsky faz pouco caso.

"Esse boato surgiu porque estamos aqui, na terra que ele nasceu. Mas eu só posso dizer que na noite passada eu falei com Karl e já estamos pensando em qual será o próximo destino para dezembro de 2018!”, responde sarcasticamente.

"Uma narrativa forte é vital para a Chanel, ela transmite o tipo de mensagem que os clientes da Chanel querem. Cada um de nossos desfiles é um veículo para maximizar o impacto do que fazemos, para maximizar o buzz. Não só para nossos clientes, mas também para os  fãs da marca", ressalta.


Looks do Paris-Hamburg Métiers d'Art de Chanel, by Karl Lagerfeld - Photo: Chanel

Viajante incansável, no mês passado, ele estava em Chengdú, onde a Chanel repetiu o desfile de sua coleção Cruise, inspirada na Grécia Antiga, e originalmente exibida em maio, em Paris.
 
"Com esse desfile, recebemos 698 milhões de visitas no WeChat, Weibu, etc. Esse impacto nos permite criar um sonho acessível. Uma oportunidade para ver, tocar e entender o que é a marca. Isso não tem nada a ver com os clientes, não temos 500 milhões de clientes em nossas lojas, não se preocupe”, ele ri.

Para Pavlovsky, a equação chave no luxo é equilibrar com cautela a acessibilidade ao sonho com a exclusividade de seus produtos dentro das lojas. Assim, ao contrário de praticamente toda a sua concorrência, o comércio eletrônico da Chanel é essencialmente limitado a produtos de beleza e óculos.

A Chanel não é um clique. Quando você pensa em uma jaqueta de 5.000 dólares ou um vestido de 10.000, a experiência do cliente deve ser mais do que apenas um clique, você pode clicar em tudo", acrescenta.

Na China, a Chanel está prestes a abrir uma loja no shopping China World, em Pequim. Os negócios na China, ele ressalta, foram impulsionados pela política de harmonização global de preços que Pavlovsky começou a introduzir em 2015.

A Chanel, de propriedade da discreta família Wertheimer, não divulga resultados financeiros oficiais, mas estima-se que, em 2016, ela tenha alcançado um volume de negócios de 5.7 bilhões de dólares.

“Estamos vendo cada vez mais chineses frequentando regularmente nossas lojas na China. Eles não precisam mais viajar para Paris, Nova York ou Londres para comprar produtos da Chanel, e isso é muito importante”, ressalta. Comparativamente, a Chanel obtém menos receita (menos de 10% das vendas mundiais) dos consumidores chineses que muitos de seus concorrentes, permitindo um espaço considerável para expansão no mercado-chave do século 21. Uma das formas para isso será aproveitar o sucesso dos influenciadores.
 
"O que é interessante sobre os influenciadores na China é seu ponto de vista sobre a marca. Alguns têm entre 20 e 25 milhões de seguidores, algo que é bastante impressionante. E eles são muito claros que o que seus seguidores desejam deles é um ponto de vista. E temos que trabalhar com eles para não diluir esse tipo de posicionamento. Eles são KOLs, Key Opinion Leaders, e nós não queremos tentar transformá-los em Key Office Ladies! Um deles me disse: 'Nossos seguidores querem conhecer nosso ponto de vista, mas não podemos fazer o trabalho de uma marca, por isso tenha cuidado, a marca não deve misturar as coisas e desfocar tudo'. Essa foi uma boa mensagem. Eu não quero pagar para que falem que a marca é maravilhosa. De qualquer forma, não temos nenhum deles sob contrato. Nem um!", enfatiza Pavlovsky, enquanto uma pequena frota passa por sua enorme janela.



 


 

Traduzido por Novello Dariella

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