“A vida imita a arte mais do que a arte imita a vida”

Há algum tempo, enquanto conversava com uma amiga, percebi que ela vestia uma produção diferente do usual. Questionei-a e achei interessante a iniciativa, então veio a explicação: “me inspirei na Helô, a delegada fashion da novela das nove”. Esse é apenas um exemplo do que muitos já sabem, a vida imita a arte, e o contrário também. Há décadas conquistando uma legião fiel de fãs no País e em todo o mundo, as novelas brasileiras tornaram-se um meio de popularizar – e de afirmar – tendências e estilos.

A trama 2-5499 Ocupado, realizada pela Excelsior em 1963, marca o início do padrão atual da novela brasileira que se mantém relativamente inalterado até os dias atuais. Desde então, a chamada cultura noveleira disseminou-se e criou raízes no País tupiniquim, sendo, também, sucesso no exterior.

Aos poucos, criou-se uma relação de amor entre o telespectador e a dramaturgia. Relação essa que foi vista como um nicho em potencial para marcas antenadas em ações de marketing. Desse casamento, nasceu o merchandising na televisão – filho bem-sucedido que fez sua estreia nas telinhas na TV Tupi, em 1969, na telenovela Beto Rockfeller, em que um personagem amanhecia de ressaca, após noites de farra, e tomava um antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer.

Essa pequena história hoje toma grandes proporções, ampliando o faturamento das emissoras e fortalecendo marcas. Segundo a pesquisa Merchanview, desenvolvida pelo Ibope, as novelas ocuparam, no primeiro trimestre do ano, o quarto lugar no ranking do faturamento em merchan, com R$ 96,57 milhões obtidos em 133 ações no período.

Mas a que se deve esse tremendo sucesso? Para o especialista em tendências e comportamento do consumidor, André Robic (São Paulo/SP), existe uma explicação para este fenômeno das novelas: no Brasil se encontra uma característica que dificilmente se vê com tanta força em outros países. “Há um culto sobre a vida das celebridades”, pontua Robic, salientando que o telespectador vê o ator como um ídolo e deseja ter o que ele tem, e isso é atrativo para as marcas. A Rede Globo, por exemplo, criou um setor exclusivo para vender os itens exibidos em sua programação, a Globo Marcas. No canal, alocado no site da emissora, são comercializadas linhas de roupas e acessórios inspirados nas principais produções dos programas, entre eles as novelas.

:: MAIS FORÇA NO FUTURO

Referência no setor brasileiro de propaganda, o especialista em marketing Marcos Cobra, também presidente da Asociación Latinoamericana de Académicos de Marketing e autor de mais de 40 livros relacionados ao assunto, afirma que as classes B e C são aspiracionais do consumo da classe A. “Elas se espelham nas novelas para buscar seus produtos de sonho e de fantasia”, pontua, acrescentando que a regra de consumo da classe A não é tão influenciada pela novela como a das classes abaixo.

Para Cobra, a relação de desejo dos consumidores com os itens apresentados nas novelas tem uma explicação e, até mesmo, um nome. “Estudos de comportamento feminino revelam o que os psicólogos denominam de Síndrome de Cinderela – a mais bela do baile”, alega. Ele explica que, não podendo ter tudo que gostariam, as mulheres – sobretudo as da classe C – se inspiram nos personagens das novelas para realizar tanto seus sonhos e desejos explícitos, aqueles que estão no nível do consciente das pessoas, quanto os desejos ocultos, que estão no inconsciente. “Talvez, por essa razão, quase todas as mulheres são colecionadoras de sapatos e bolsas. Já as roupas têm a ver com certos ‘fetiches’, atrelados aos desejos de sedução, assim como a personagem da novela”, exemplifica.

Olhando para o futuro, Cobra consegue visualizar a influência das novelas com mais força ainda. “Sem dúvida o personagem é o melhor vendedor. Nesse caso, o papel do balconista de vestuário é o elo entre a novela e a compra efetiva”, conta, enfatizando que, se pudessem, as mulheres comprariam diretamente da novela. “Possivelmente, os intervalos comerciais seriam para os telespectadores escolherem o produto e passarem o cartão na ‘TV-computador’. Esse é o futuro do varejo virtual”, afirma.

:: INFLUÊNCIA NA MODA

Quem detêm o poder de influenciar essa legião de fãs das novelas são eles, os figurinistas, que dão a cara e a forma aos ídolos da TV brasileira. Gogóia Sampaio, figurinista da Rede Globo, que já trabalhou em novelas como Avenida Brasil, Quatro por Quatro, O Clone, Cheias de Charme e, recentemente, Saramandaia, acredita que as produções que cria para seus personagens contribuem para a melhora da cultura de moda no País. E, segundo ela, quem tem influência direta na concepção de moda dos personagens é o próprio diretor da novela. “O perfil do personagem, desenvolvido pelo escritor da trama, é a nossa principal fonte de tendência. Após estudar esse material, parto para a pesquisa que identifica o que está acontecendo no cenário fashion mundial”, define.

Ao fazer o garimpo das peças, Gogóia conta que percorre o País inteiro em busca de novidades, como forma de ficar por dentro das diversidades do nosso Brasil multicultural. “No decorrer desses mais de 20 anos, acumulei uma agenda de ótimos parceiros”, complementa. Além disso, ela alega que nunca fez uma produção sem utilizar peças oriundas de brechós. “O vintage sempre esteve presente em meus figurinos”, revela. E, como fonte de inspiração, a figurinista utiliza as tendências em destaque nas ruas, o famoso street style.

Já Robic não acredita que as novelas estejam ditando moda. “As figurinistas das novelas reproduzem o que está em evidência em âmbito internacional. O que se cria são modismos, que possuem uma vida útil curta, na medida em que desaparecem tão rápido quanto surgem”. Além disso, ele explica que o personagem “vende as roupas e acessórios”, compondo uma personalidade que inspira o consumidor. Ele destaca que no segmento do merchandising, o setor da moda é um dos mais honestos – ou menos descarados. “O vestuário dos personagens é um dos únicos itens que não é tão comercial, o que transmite confiabilidade para o telespectador. As ações de maior impacto financeiro são realizadas nos segmentos automotivo e de limpeza”, compara.

Fotos: Divulgação